营销价值的体系构建的方法和实战运用.pdfVIP

营销创造价值 ——项目价值体系构建方法及实战运用 营销管理中心：王兆恺 本报告的目的 一、建立 “营销创造价值”的意识，了解项目价值体系的关键要素 ； 二、掌握梳理项目价值体系的方法，提炼价值体系梳理的关键动作及成果 三、完成价值体系的构建，并掌握在项目具体销售执行中的关键落地动作； 案例 一 金域华府：价值体系——以区域价值为核心 项目背景——  2009年初，龙华片区法定图则尚未发布， 对龙华的定义如：二线拓展区，福田后花 园，中心区的副中心等；  周边竞品的推广如金地上塘道：“城市向 北，深圳向上”、圣莫丽斯 、 龙岸： “深圳中心，下一个香蜜湖在此靠岸” 、 溪山：“银湖山麓，凝峰名邸”、圣莫 丽斯“中央别墅区、原山大宅”  区域价值不明晰，潜在价值未充分挖掘， 关内外溢客户对区域价值认知有限 ；  区域价值营销—— • “CBD城市枢纽”——定义城市枢纽地位，占位大CBD ，扩大格局 以龙华新城比邻福田CBD的高规划级别，和新客站的市级规划枢纽高度作为突破点，将高铁改变出行方式， 带来区域枢纽、城际总部等增值，重构区域价值，将龙华新城纳入大CBD ，重新定义CBD交通枢纽、市级中 心的地位； • “双核中央生活区”——凸显双核辐射叠加优势，区隔竞品 中轴向北，龙华位于城市发展大方向；福田中心区渐趋饱和 ，龙华新城将承接深圳CBD升级扩容； 划定项目进入唯一城市双核共同辐射范围（CBD政治文化商务中心\CBD城市枢纽中心），将龙岸、溪山、水 榭春天等竞争对手排除在外，形成“CBD政治文化商务中心”+ “CBD ——周边竞品均价仅1.4-1.7万，华府 售价实现均价2.4万，收官达3.1万， 至今仍为片区价格标杆； 案例 二 金色领域：价值体系——以区域价值为核心 项目背景—— - 2011年初，宝中、西乡等为宝安市场热点，交通和配套较成 熟且同期有大量楼盘供应，片区竞争激烈 ； - 项目所处的福永为陌生镇区、区域认知度低 ，片区当时标杆 金域豪庭尾盘售价约9500元/㎡ ，客户对区域价值存在天花 板 ；  区域价值营销—— • “航空新城”——占领先机，定义区域 世界500强中有12家落户福永，体现区域的交通便利、配套齐备； “一座城市只有一个航空新城”，占位深圳唯一的航空新城， 对比全球典型航空新城的案例 （阿姆斯特丹史基浦航空新城、首尔仁川航空新城、巴黎戴高乐航空新城、 达拉斯沃斯堡航空新城、香港东涌航空新城等），展现航空新城的价值，比价世界航空新城的房价至少3万 以上均价； • “大前海，国际港枢纽”——借势热点，占位全市 定义大前海价值 ，是深圳唯一汇聚海、陆、空、轨四维交通的区域，前海作为珠三角CBD的战略交通都以 航空新城为起始点 ，尤其轨道交通，深港机场快线、穗莞深城际铁路快线2条城际快速轨道均起始于此，贯 穿西部的地铁11号线（轨道快线）九站即达福田中心，为大前海作为珠三角CBD奠定交通枢纽核心地位。 首次提出航空新城作为 “珠三角CBD城际枢纽核心”的区域概念 ； 借势前海规划获批，以大前海之名，将本区域直接纳入前海范畴，将“航空新城”与热点“前海中心”捆 绑定义 ，与前海中心相辅相成，构建双重区域（珠三角城际枢纽核心和航空新城）价值叠加 ，未来发展不 可限量； ——成功突破片区天花板，实现均价1.6万， 创造了开盘即拔升价格至1.6万，日光盘等 多领先项纪录； ——同时本项目对区域价值的阐释获得市场 及客户认同的同时，也受到业内及政府广泛 认同及借鉴 案例 三 金域华府：价值体系——以产品价值为核心 项目背景——  2009年，华府第一批25栋别墅与高层同期推出，售价2.4万 ，无针对 性推广动作，消化速度半年 ；  竞品推广以自然景观资源、低密度 ，譬如溪山：“银湖山麓，凝峰名 邸” “一墅，半城山水妒”；十二橡树庄园： “住别墅的人，心里 向往着庄园”“踞中心，仅此墅”；龙岸 ： “城市中心，峰水墅群”；  产品价值营销—— • 城市别墅 “七合