毕业论文--企业体验营销对消费者行为的影响-以迪彩实业集团有限公司为例.docVIP

企业体验营销对消费者行为的影响 ----以迪彩实业集团有限公司为例 一，前言 （一）选题背景 消费者为什么越来越倾向于到星巴克、麦当劳、耐克、宜家等商家消费，仅仅是因为这里的咖啡更加美味可口，西式快餐优于传统美食，运动用品质量上乘，家具品质优良吗？非也。真正原因是这些企业提供了蕴涵在消费过程中的一种令人向往的生活方式，一个令人难忘的消费体验。 由于科技进步、人类需求层次的提高以及经济提供物的不断变化，人类社会目前为止总共出现了四种经济提供物,即:产品、商品、服务和体验。提供物的每一个变化都会导致经济形态的根本转变。因此，我们便可以清晰的经济发展史划分为四个年时代：产品经济时代、商品经济时代、服务经济时代和体验经济时代。体验经济是市场经济的高级形态。按照目前中国人的消费行为来看，中国人的消费与生活方式正表现为温饱型被享受和自我发展型所取代追求时尚与形象、展现个性与发展自我逐渐成为新一代消费者的愿望与需求体验[1]在他所写的《体验式营销》一书中指出：体验式营销(Experiential Marketing)站在消费者的感官(Sense)，情感(Feel)，思考(Think)，行动(Act)，关联(Relate)五个方面, 重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式冲破传统意义上的“理性消费“的假说，认为消费既是理性又是感性的，并认为研究消费者行为与企业品牌经营的关键是消费者在消费前、消费时和消费后的体验。在施密特博士提出的理论中，市场营销是通过各种媒体，包括沟通、识别、产品、合作品牌、环境、网站和消费者，刺激消费者的感官和情感, 引发消费者的思考、联想, 并促使其行动和体验, 并通过消费体验, 不断地传递品牌或产品的好处。 事实上，在不同语境下的体验具有不同的含义，如社会体验、生活体验、工作体验、教育体验、美学体验等等。在体验营销中，体验的本质则是当消费者达到体力、智力、情绪甚至是精神的某一特定水平时，意识中产生的美好感觉。消费者的体验不是凭空产生的，它是在消费者与和提供物质形成了互动的基础上形成的。消费者受到体验提供物的刺激或者参与到体验事件中去，参与整个事件互动，也就是说事件影响着消费者，消费者也影响着事件的进程。体验线索就是这些促使消费者形成体验的刺激物和事件合称，消费者与这些线索相互作用的结果将形成在消费者的印象是，对聚集的思想和联系，相互作用，形成了新的联系的内在深刻的印象，使升华的印象，形成头脑一个深刻而难忘的记忆，形成体验，如下图所示： 图1：体验形成图 因此，我们可以将体验营销定义为：体验营销是指消费者对商品或服务的消费趋于饱和后，针对消费事件或者消费过程以个性化方式参与所形成的精彩的、美妙的、难忘的感性与理性感受总和。它是消费者对一定刺激产生的内在反应，同时也是一种能满足消费者情感精神需求的产品、服务和氛围的综合体。其核心理念是不仅为消费者提供满意的产品和服务，同时也为他们创造和提供了宝贵的体验，这也就是是在向消费者提供产品的过程中，提供美好、难忘和个性化的体验感受。 （二）企业开展体验营销的必要性 托夫勒(1985) 指出:“随着消费者的基本物质需要越来越多地得到满足,我们可以更充分地预见到,更多的经济力量将作用于满足消费者对美、威望、个性化和感官愉悦等方面的微妙、多变而又极具个人色彩的需求” , “ 产品产生的心理成分也将越来越重要”,并预言:“服务业最终将战胜制造业,体验型行业最终将战胜服务业” [2]。Pine , B. J . Gilmore J . H. (1998) [3] 指出经济演进的过程随着消费形态的改变,已从过去之农业经济、工业经济、服务经济,进入到体验经济时代了。体验营销是一种新的市场理论，它有坚实的经济背景和丰富的现实基础，有牢固的技术支持和文化底蕴，它的出现对整个市场营销活动产生了深远的影响。以下对体验营销兴起的客观必然性因素别从几个方面分予以说明： 1.人们生活水平和生活质量的提高 随着人们生活水平和生活质量的提高 ,消费者在选购商品或服务时不仅会考虑商品的功能性价值 ,而且更注重隐藏在商品中的象征性意义和象征性功能以及集成商品带给消费者的综合体验。在满足衣食住行的基本需求之后，中国的一大部分消费者已经不再追求商品的低价，也不再满足于产品所提供的基础服务，而是更多的是追求品牌所赋予的品位、时尚、身份、归属感等因素，并且希望在消费的过程中得到与众不同的体验。越来越多的消费者偏好那些可以展示自己个性的独特形象，与自我心理需求能够产生共鸣的情感商品，他们不仅关注消费的商品 ,还关注商品消费的时间、地点和方式。消费者比以前更愿意参与产品的互动 ,并且更愿意通过消费来体现独特的个性和实现自身价值，这样需要通过创造性体验消费来体现实现 ,因为这样他们能够获取心理上更大的成就感、满足感。 2.