第2单元市场环境分析.ppt

第二单元 市场环境分析 单元目标 阐述与分析国际经营环境对企业的挑战及机会 分析与评述外在市场环境对企业营销管理的影响 综合分析社会文化环境对企业营销管理的影响 讨论与分析内在市场环境对企业营销管理的影响 市场营销环境 市场营销环境的特征 难于控制性——市场营销环境是外在的、客观的、不以营销者的意志为转移的。 不均衡性——各类市场营销环境交织在一起，对不同地区、不同企业的影响不一样。 多变性——市场营销的各项因素受诸因素的影响、时刻处于变动之中、是一个动态系统。 有限性——市场营销环境的研究有着明显的时间性和地域性，不是泛泛所指。 分析市场营销环境目的 发现机会 回避威胁 今天，你必须比处在同一水平者跑得更快。 　　　　　　　　—菲利浦˙科特勒 国际经营环境 影响全球市场一体化的环境因素： 市场特征 产业特征 贸易障碍 全球化经营 花旗银行 全球主要市场 美国市场 欧盟 亚太经合组织 中国大陆市场 香港市场 台湾市场 全球主要市场 大中华市场 新加坡市场 新兴市场 巴西 智利 阿根廷 波兰等 企业的外在环境 地区的经济发展： 人均国民收入 就业人口比例 出口占GDP比例 通胀与失业率 企业的外在环境 企业的外在环境 政治环境： 稳定、廉洁、开放 政治不稳定的指标 政权更迭率 文化分裂 政策的稳定性和连续性 政治风险 没收、征用与国有化 经济的干预（外汇管制、进口限制、价格限制、税收管制、劳工管制） 企业的外在环境 经济环境： 经济结构 基础设施 政府金融贸易政策 汇率风险 利率风险 资金与信贷 物价波动 私人储蓄 消费信贷 经济环境 社会购买力（是收入、价格、信贷、储蓄的函数） 实际收入持续增长 高增长、低通涨、高失业率 高储蓄 消费支出模式变化 贫富差距加大现象明显 恩格尔系数 随着家庭收入的增加，其家庭支出也会随之增加；但是用于食品等基本生活资料的消费支出在总支出中所占的比重会逐步降低；用于住房支出所占的比重基本稳定；用于储蓄、教育、娱乐、保健、旅游的支出所占的比重会逐步上升。其中食品等基本生活开支占支出总额的比重称为“恩格尔系数” 基础设施、商业基础设施、自然条件、城市化、外国投资状况 基础设施包括： 交通运输、能源供应和通讯条件 商业基础设施包括： 商业设施状况和服务水平:银行和其他金融机构、广告代理和广告媒介覆盖能力,分销机构的网络水平。 自给自足经济 原料出口经济 工业化过程中的经济 工业化经济国家 按经济发展水平（GDP量化指标）分类 人均GDP300美元或不足，欠发达国家，70年代中国 人均1000美元 发展中国家，温饱解决，目前中国 人均3000—5000美元 初步工业化国家，全面建设小康，2020年中国 人均8000—10000美元，高度工业化经济，2010年上海 人均20000美元以上，后工业化经济 企业的外在环境 人口总量仍在增加 人口老龄化现象已经出现 三率（晚婚、离婚、再婚）上升 DINK增加 非家庭户增加 人口流动性增大 受教育程度在逐步提高 企业的外在环境 社会文化环境： 享乐主义 物质主义 现实主义 崇洋精神 劝酒文化 “关系”送礼 流行音乐文化 文化内容 教育水平 价值观念 风俗习惯 宗教信仰 核心文化与亚文化 语言 教育水平直接影响人们的消费行为 教育水平制约营销活动 教育水平影响劳动力素质，营销机会不同 价值观念 时间观念 创新观念 民族意识 风险意识 风俗习惯 宗教信仰 利用宗教节日 避免犯忌 细分市场的依据 亚文化 每一个核心文化中都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体。包括民族群体、种族群体、地理群体、宗教群体、年龄群体 企业的外在环境 竞争环境： 竞争者 竞争状态 竞争对策 企业的外在环境 技术环境对企业营销的影响： 科学技术的发明和应用造就一些新的行业，新的市场，引起了经济结构的变化，为某些行业提供了创新的机会，也为某些旧的行业带来威胁； 科学技术的发展和应用影响企业营销策略的制定； 科学技术的进步，将会使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化； 科学技术的发展有利于改善企业经营管理，提高营销效率。 企业的外在环境 自然环境： 森林面积锐减 土地沙漠化严重 自然灾害频繁 淡水资源减少 工业污染日趋严重 政府加强对环境保护的干预 企业的外在环境 法律环境： 当地法律、立法和司法制度 对行业的法律保护规范度 有效的法律保护及保障 政府依法规范与监管 中国市场环境特点 可以用5个字描述: 大:地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。 变:发展快;变化快;政策多变;法规不健全。 乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信誉(商业伦理)严重缺乏。 燥:短期导向;大起大落;过度竞争。