白帝乳业07年销售增量来源议案.ppt

白帝乳业07年销售增量来源议案 銘泰·銘覌 增量来源的初步构想 开展巴氏奶教育——掠夺常温奶销量 巴氏奶企业在市场教育中存在的问题 确定本次巴氏牛奶针对消费者的整体传播思路 针对“了解但不认同”、 “认同但不订奶”的消费者特别提出TPCM钻石沟通策略 在传播方式方面，我们必须采取直白化、娱乐化的策略，注重和消费者的互动 巴氏牛奶推广活动的成效 卫岗乳业连续2年举办“巴氏牛奶节”，取得的成效卓著，是目前国内唯一进行巴氏奶全面涨价之后仍然销量上涨的乳品企业。 白帝初步导入品类管理的议案——重点突破某一消费群 从消费者内心重新检视乳业产品开发 透析消费者价值观念 『罗兰·贝格』公司开发的消费者价值元素分布图(Profiler)，正是从对消费者价值体系最深层次的理解出发，通过定量和定性分析的方法发气企业品牌的优势和劣势，从而指导企业制订出更有针对性的品牌战略和竞争战略。 每个人的内心世界往往都十分错综复杂，其“价值体系”往往又十分抽象，世界上不可能存在价值观完全相同的两个人。因此，要分析消费者价值体系，就必须对消费者的价值体系进行具体化、形象化的描绘，并形成一种独特的“语言符号”来解读消费者。就像自然界形态万千的物种实际上是由有限的基本无素组成的一样，消费者的价值体系同样可以分解为若干个基本的价值需求元素，这些价值需求元素之间的不同组合便构成了消费者各不相同的价值体系。 消费者对某一品牌的选择不过是消费者自身的价值观在某一特定产品类别上的表现形式而已。 了解中国消费者价值元素的定量定性调查方法简介 为此，我们在定性分析后设计了130个有关个人基本生活态度与价值取向的问题，先后在中国、日本、韩国、台湾、香港等超过30,000名的消费者进行了大规模的定量调查和针对性研究，最终从中归纳出了19个最核心的消费者价值需求元素。此外，我们特别针对中国的研究还发现，中国消费者拥有一个独特的价值元素——追求，即追求更高的生活质量，渴望成功和被他人认可。 生活形态测试表（简介） 消费者价值元素说明（1） 消费者价值元素说明（2） 利用“多维分析法”将价值元素投射到二维平面上（过程略） 中国消费者价值元素分析 利用相对强度来分析目标消费者 案例：利用价值元素图指导开发新品 价值元素图对乳品企业品类管理的借鉴 针对14-19岁女性的乳品 针对20-29岁女性的乳品 针对20-29岁女性白领的乳品成功和失败的案例 针对30-39岁女性的乳品 针对40岁以上女性的乳品 白帝光依靠现有品类管理模式，很难覆盖更广的消费者 在品类管理的模式下，重新审视产品线管理工具 在现有品类管理模式下，BCG矩阵也反映出未来明星产品缺失的问题 让我们来审视光明的产品线结构 品类管理对于白帝的借鉴 白帝如何找到可以进入的品类？ 果园矩阵应用举例 初步结论：白帝未来可以在三大品类方面有所建树 学龄前/小学生品类 13-22岁学生品类 22-35岁白领品类 关键是找到独特的品类理性利益点 在公司母品牌和各大品类之间找到合适的品牌建立模式 因此：引入品类管理是白帝未来开发新品的核心举措 例如：在品类管理模式下的新品研发流程 蒙牛的品类管理已经扩展到了经销商团队 在品类经理的领导下开展整合营销传播 重点外埠市场重点扶持——地域扩张 扶持经销商的方式 谢谢大家的宝贵时间 白帝 玻璃瓶 塑料袋 屋顶装 塑杯 利乐 百利包 新鲜杯 40岁以下品类 40岁以上品类 玻璃瓶 塑料袋 屋顶装 塑杯 利乐 百利包 新鲜杯 一个增长率高且并不存在强大的主导公司的市场，显然是可以摘取的成熟果实 增长率高但已存在强大领导者的市场将难以渗透，因为已经有别人在那里收获了 增长率低而集中程度低的市场可能易于进入，但要获利却会显得困难 增长率低且存在强大主导公司的市场是四种市场中吸引力最小的一个，它已经被现有竞争者毁坏了 市场领先者 的份额高 市场领先者 的份额低 销售增长率高 销售增长率低 成熟 收获 困难 毁坏 行业果园矩阵分析 市场增长率 相对市场份额 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 儿童营养奶 大众奶粉 某地区的市场现状 大众利乐枕白奶 大众复合膜白奶 大众无菌砖白奶 果粒酸奶 奶酪 困难 成熟 收获 毁坏 (市场领先者的份额) 常温酸奶饮料 针对学生乳饮料 针对白领的酸奶 塑料袋产品 玻璃瓶产品 总经理 瓶袋奶品类 学龄前儿童 /小学生品类 13-22岁学生 品类 22-35岁白领 品类 （22岁-35岁家长为购买者） 白帝可以根据决心，分步骤依次导入品类经理的角色 品类概念 主要配料 营养. 安全. 帮助成长 权威 有说服力