国际市场营销(1).ppt

《国际市场营销》 主讲：王发兴 韶关学院经济管理学院 课程简介 《国际市场营销学》是一门研究国际市场需求的应用性学科，旨在讲授企业进行国际市场营销的基本理论、基本知识和技巧。其内容，主要包括国际市场营销管理哲学、国际市场营销环境分析、国际市场营销调研、国际目标市场营销战略、国际市场竞争战略、国际市场营销组合策略等。 她是一门理论性、政策性、社会实践性都很强的课程，把基础市场营销学原理与国际市场营销实务紧密结合起来，立足中国与国际市场接轨，充分利用国内和国外两种资源，开拓国内与国外两个市场，培育当今中国与世界经济联系与交往的合格人才。 主打教材及特点 主打教材 崔新健主编：《国际市场营销》，高等教育出版社，2008年版。 教材特点 《国际市场营销》由国际市场营销概论、国际市场营销环境、国际市场营销调研与战略、国际市场营销策略组合四个部分构成，重点阐释普遍适用于各国的国际市场营销框架，突出国际市场营销环境分析，增添了全球环境分析和区域环境分析内容。 《国际市场营销》从中国视角分析国际市场营销问题，探讨国际市场营销策略组合，以增强读者对中国企业进行国际市场营销的认识和思考。 参考书目 1、甘碧群：《国际市场营销学》，高等教育出版社。 2、蔡新春、何永祺：《国际市场营销学》，暨南大学出版社。 3、陈文汉：《国际市场营销》，机械工业出版社。 4、袁晓莉、雷银生：《国际市场营销学》，清华大学出版社。 教师简介 王发兴，经济学教授。 主要讲授《世界经济概论》、《国际贸易理论与实务》、《区域经济学》、《国际贸易地理》、《国际营销管理》等课程。 课程教学安排 《国际市场营销》理论讲授与自修实践课时分配 总课时：54 理论讲授：36（1—18周四） 自修与实践活动：16（双周二） 复习考试：2（第19或20周） 《国际市场营销》第一章 国际市场营销导论 本章学习要点 一、国际市场营销的基本概念 二、市场营销学基础 三、国际市场营销学的内容与发展 第一节 国际市场营销的基本概念 本节学习要点 一、国际市场营销的定义二、国际市场营销的任务三、国际市场营销的阶段四、国际市场营销与国内营销、国际贸易的比较 一、国际市场营销的定义 （一）什么是国际市场营销 1、美国著名营销学家菲利蒲·科特勒(Philip kotlerR.Cateora)在《国际市场营销学》一书中指出：“国际市场营销是指企业跨越国界的营销活动。具体来说，就是引导企业的商品和劳务提供给一个以上国家消费者或用户以满足其需求，实现企业盈利目标的整体营销活动行为”。 2、崔新建《国际市场营销》中的界定 《国际市场营销》P5： 国际市场营销是指对企业的商品和劳务进入一个以上国家的消费者或用户手中的过程，进行规划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。 3、本人的理解 国际市场营销是在分析和掌握国际市场多种多样的市场营销环境的基础上，采取有针对性的各种经营战略、手段和技巧的经济与管理活动。 其实国际市场营销就是国内市场营销的延伸和扩展。它的目的就是把产品销售到海外去，为企业获取更多利润（最佳效益）。 （二）国际市场营销的特性（内涵） 进一步理解，国际市场营销还可以归纳为以下要点： 1、市场营销是一种创造性行为。它不仅寻找已存在的需要并给以满足，而且通过企业的营销行为，影响顾客的需求，创造顾客的需求。 2、市场营销是一种满足顾客需要的行为。只有企业能够很好地了解顾客的需要，才能开发出具有较高价值的产品，’并能通过有效的定价、分销和促销等行为把产品销售出去。 3、市场营销是一个系统的管理过程。市场营销不仅包括生产、经营之前的具体经济活动，而且还包括生产过程完成之后进入销售过程的一系列具体的经济活动。 二、国际市场营销的任务 总的来说，为了适应不可控制因素下的环境，制定（调整）市场营销组合策略，以实现企业的经营目标。 具体来讲，细分为两大任务，即进行两个方面调整：环境调整和自我参照标准调整。 一是环境调整 环境调整的主要任务，就是掌握可控制的营销因素，使之卓有成效地适应国内外不可控制因素，尤其是国外不可控因素。 国际市场营销的首要任务，就是企业要适应环境的不可控因素，及时调整好自己的营销策略。 国际市场营销环境可控因素与不可控因素图 目标市场环境的可控因素：产品、价格、渠道、促销等。 目标市场环境的不可控因素，包括：国内环境不可控因素和国外环境不可控因素。 国内环境不可控因素：经济变量、政治法律变量、人口变量、社会文化变量等； 国外环境不可控因素：东道国的文化、政治、法律、经济和技术变量等。 二是自我参照标准调整。 所谓自我参照标准，就是一个人无意识地参照自己的文化价值、经验以及知识来作为决策的基础。也就是说是以自身的文化思想、价值观、行为方式为准则。 在国际营销