市场营销学之促销策略教学课件.pptVIP

第十一章 促销策略 教学目的与要求 1、了解促销和促销组合的概念2、掌握影响促销组合的因素分析3、掌握影响各种促销手段的特点 4、了解人员推销管理内容5、了解销售人员的条件、挑选、训练、激励和评价6、掌握广告策略内容及决策要点7、 掌握销售推广的各种形式 重点与难点 重点：各种促销手段的特点 难点：促销手段选择的影响因素 人们不再是仅仅为了使脚舒适去买鞋，买鞋是因为鞋子使人感觉----与众不同、优雅、年轻、富有魅力、时髦，购买鞋子已成为一种感情经验。企业与其说是推销产品，还不如说是推销刺激。 每个公司必须和现行和潜在的顾客、零售商、供应商、其他利益方和公众进行沟通，因而每个公司都不可避免地担当起传播者和促销的角色。 第一节 促销和促销组合 一、促销的概念 促销：通过人员推销或非人员推销的方式，传递商品或服务的存在及其性能、特征等信息，帮助顾客认识商品或服务所能带来的利益，从而达到引起顾客注意和兴趣、唤起需求、采取购买行为的目的。 促销的实质：营销者与购买者之间的信息沟通。 促销方式有两大类： 1、人员推销 2、 非人员推销： 营业推广 公共关系 广告 二、促销的作用 1、传递信息 2、激发需求 3、突出特点 4、建立信誉 5、扩大销售 三、促销组合 （一）概念 促销组合（promotion mix）或称营销传播组合（marketing communications mix）——企业根据促销需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。 促销组合由4种工具组成： 广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。 销售促进：各种鼓励购买或销售商品和服务的短期刺激。 公共关系：设计各种计划以促进或保护公司形象或它的个别产品。 人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍、回答问题和取得订单。 （二）影响促销组合战略的因素 1、产品类型：指产品是消费品还是产业用品 2、促销目标：总目标促进消费者产生购买动 机，影响消费者购买行为。 3、产品生命周期 4、市场性质 5、促销预算 三、促销的基本策略 推式战略：利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道，使产品由生产者 批发商 零售商 消费者 拉式战略：企业针对最终消费者花费大量资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。使消费者主动向零售商求购产品，从而拉动整个渠道系统。 企业对拉式和推式战略的选择会影响各种促销工具的资金分配。 第二节 广告 一、广告的定义 广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非 人员展示和促销活动。 广告的独特性质——公开展示、普及性、夸张的 表现力、非人格化 二、广告的作用 显露功能、认知功能、激发功能、引导功能 艺术和教育功能 三、广告的传播工具 印刷和电台广告、外包装广告、包装中插入物、 电影画面、宣传小册子、招贴和传单、工商名录、广告复制品、广告牌、陈列广告牌、销售点陈列、视听材料、标记和标识语、录象带 四、广告决策 1、确定广告目标： 以告知、说服、提醒为目标 2、编制预算 3、决定广告信息 绝妙的广告语：出之以新、言之以简、诱之以利、动之以情、明之以信 4、选择广告媒体 选择媒体时应考虑目标顾客的习性、产品性质、广告信息、成本费用 5、评估广告效果 信息传递及销售效果评估 第三节 人员推销 人员推销：企业通过推销人员深入到中间商或消费者，直接进行产品推荐和介绍工作，以促使顾客采取购买行为。 一、人员推销的特点 信息传递的双向性、推销过程的灵活性 满足需求的多样性、推销目的的双重性 二、人员推销的基本形式 推销展示陈述、销售会议、奖励节目、 交易会和展销会 三、人员推销的策略 1、试探性策略 2、针对性策略 3、诱导性策略 四、人员推销的步骤 1、识别潜在顾客 2、事前准备 3、接近 4、介绍 5、应付异议 6、成交 7、事后跟踪 五、销售人员的激励 1、销售定额