图书营销学教学课件PPT——第14章 图书促销策略.pptVIP

第14章 图书促销策略 本章大纲 第1节 图书促销概述 14.1.1 图书促销的概念 14.1.2 图书宣传促销的作用 14.1.3 图书宣传促销的原则 第2节 图书促销组合 14.2 图书促销组合的概念 第3节 人员推销 14.3.1 人员推销的含义与特点 二、人员推销的特点 14.3.2 人员推销策略 一、试探性人员推销策略 二、针对性人员推销策略 三、诱导性人员推销策略 14.3.3 人员推销的步骤 14.3.4 推销人员的管理 第4节 广告 14.4.2 出版业广告的作用 14.4.3 出版业广告媒体的选择 二、影响广告媒体选择的因素 14.4.4 出版业广告策略 二、出版业广告心理策略 三、出版业广告时间策略 14.4.5 出版业广告效果的评价 第5节 营业推广与公共关系 14.5.1 营业推广 一、营业推广的方式 二、营业推广的特点 14.5.2 公共关系 二、书业企业公共关系工作的内容 The End 谢 谢 开展新闻报道； 加强外部联系； 举办专题活动； 参与公益活动； 策划公共关系广告。 * * 本章将对图书促销的概念、作用与原则、促销组合、人员推销、广告、营业推广与公共关系作简单介绍。 教学重点包括：1、图书促销与促销组合；2、人员推销策略与管理；3、书业企业营业推广的方式与公共关系的内容。 第1节 图书促销概述 第2节 图书促销组合 第3节 人员推销 第4节 广告 第5节 营业推广与公共关系 10.1.1 图书促销的概念 10.1.2 图书宣传促销的作用 10.1.3 图书宣传促销的原则 促销，即促进销售，按照美国市场营销协会定义委员会的解释，促销是“以人员或非人员的方式，帮助或说服顾客购买某种商品或劳务，或者使顾客对卖方的观念产生好感。” 图书促销是书业企业运用人员或非人员方式向读者提供图书出版发行信息，帮助读者了解图书产品，以引起读者对于某种图书产品或书业企业有关服务的关注和兴趣，激发其购买欲望，继而产生购买行为的一种图书营销活动。 (1)传递信息，指导消费； (2)刺激需求，扩大销售； (3)强化优势，形成偏爱； (4)树立形象，巩固市场。 (1)思想性原则； (2)客观性原则； (3)时效性原则； (4)艺术性原则； (5)经济性原则。 图书促销有人员推销、广告、营业推广和公共关系等四种基本方式，这些宣传促销方式各自都有自己的优势与不足，在图书宣传促销实践中，图书企业必须根据企业的营销目标、资源禀赋、图书产品的特征、市场状况等多种因素进行认真的选择和综合运用，即，选择科学的促销组合策略。 图书促销组合，即是指图书企业根据自身的促销目标、资力状况、图书商品的特征、目标市场需求特征及竞争状况等因素选择运用各种促销方式和促销策略，以提高促销效益的一项营销策略。这一概念包括了以下几个基本点： (1)图书促销组合的目标； (2)影响图书促销组合的因素； (3)图书促销组合的内容。 10.3.1 人员推销的含义与特点 10.3.2 人员推销策略 10.3.3 人员推销的步骤 10.3.4 推销人员的管理 一、人员推销的含义 人员推销，是指图书企业的推销人员运用直接交谈的方式向可能购买图书商品的顾客推销图书商品的一种促销方式。 其一，人员促销的主体是图书企业的推销人员。 其二，人员推销的方式是图书企业推销人员与读者面对面的直接推销。 其三，人员推销的对象是图书商品的可能购买者。 第一，有利于买、卖双方的双向信息沟通。 第二，融图书的宣传与销售于一体。 第三，可发挥销售人员和信息员的双重作用。 第四，开支大、费用高。 第五，成功率的高低，取决于推销人员素质的高低。 (1)试探性人员推销策略 (2)针对性人员推销策略 (3)诱导性人员推销策略 也称“刺激——反应”型策略，它是指图书推销人员在事先尚不了解顾客的具体要求的情况下，通过与顾客的“渗透式”交谈，观察其反应，试探其具体需求，然后根据顾客的反应进行有针对性的宣传，以刺激其产生购买动机，引导其购买行为的一种促销策略。 特点： 推销人员事先不了解顾客的需求； 通过“渗透式”交谈以了解其需求； 根据交谈中的反应，抓住机会推销图书。 又称“启发——配合”型策略，它是指图书企业推销人员事先已了解到顾客的某些具体需求，针对这些要求积极主动地与之交谈，以求引起对方的共鸣，从而促成交易的一种促销策略。 特点： 事先已了解到了顾客的需求； 针对需求进行交谈，以引起对方的共鸣； 力求使对方相信推销人员的话。 也称“需求——满足”型策略，它是指通过交谈，引起顾客对所推销图书商