市场营销学_第九章促销策略.pptVIP

第九章 促销策略 1、促销主体（企业） 2、促销对象（用户）3、载体（媒体、媒介） 二、促销组合决策 例：竞争对手的促销方式的变化，产品生命周期的不同阶段等。 （4）、偏爱阶段（激情） 促销目标：使客户对该产品产生偏爱心理，排斥其它产品。 ? 2、广告 二、广告的种类 2、报刊广告（1）报纸广告 （2）杂志广告 三、广告媒介的选择 ? 3、营业推广与公关 三、营业推广决策的实践要点 （二）、选择营业推广方式（工具） 克来斯勒在难关中的交往公关 李·艾科卡被福特公司亨利解了，又被岌岌可危的克莱斯勒聘为总裁。他未到任前，底特律自由报登了两条大标题：“克莱斯勒亏损空前”和“李·艾科卡加入克莱勒”。就在他到任的那天，克莱斯勒公司宣布了第三季度亏损近1.6亿美元，这是有史以来最严重的。艾科卡组织好领导班子准备大干时，伊朗国王巴利维出走，几星期内，汽油涨价一倍。能源危机首先冲击了加利福尼亚，此地到处是排队买汽油的人们，纽约加油站甚至出现了混乱。 过了1个月，能源危机东移，到了6月份最后一个周末，要能找到一家还开门的加油站，那就叫走运。一下子，家庭用小轿车、大型客车、周末旅游车、厢式车全没了销路。克莱斯勒正是生产住房汽车与周末旅游车的大户，石油危机使他们供应周末旅游车工业的引擎和底盘几乎全部停销，自产的厢式小客车销售量减少了50%。克莱斯勒马上采取措施，增加对新工厂和新产品的投资。正当他们采取这些代价很大的初步措施时，全国又陷入经济衰退了，全国汽车年销售量降低近50%。经济形势需要加倍投资，而收只有原来一 半，克莱斯勒连挨两拳，几乎打趴下了。为生存下去，艾科卡主持克莱斯勒，采取了一系列措施，如压缩人员，节约开支，并向政府求援。这个申请，在全国引起了激烈争论，整个社会舆论纷纷，投反对票的甚多，理由是保护自由竞争，破产就让它破产，市场体制的根本前提是既允许成功，也允许失败，政府干涉经济，代价既高，又无准备。在这段时间内，最大危机是克莱斯勒的汽车用户由原来占整个比数的30%，一夜下降到了13%。 怎样对待这样的危机，一种人主张沉 默，我们不愿意叫公众注意我们的悲惨处境。但也有人反对，与其无声无息地死去，不如大喊大叫。艾科卡同意了后者。 克莱斯勒公司首先开展了消除公众对公司前途顾虑的广告运动，他要让公众明白两点：第一，克莱斯勒绝无停业打算。第二，我们正生产美国真正需要的汽车。这次广告运动一反过去以图片文字说明的方法，而是刊登一系列文章，这些文章不宣传产品，而宣传公司和它的前景、宣传事业，宣传公司的决心与能力。还不一些广告，自问自答了一些相当棘手的问题， 如：没有克莱斯勒，美国的经济情况会比较好吗？回答是：如果克莱斯勒倒闭，整个国家失业率将上升5%。公司的工人、经销商和材料供应商加起来共60万人。一年国家就得为失业保险和福利开支27亿美元。这些广告统统由艾科卡本人签字，以示以个人声誉来为公司担保。广告使所有公众意识到个人与克莱斯勒的关系，社会舆论发生了变化，卡特政府与国会人士手里也拿这些广告奔走相告，有的发怒，有的欢喜，有的沉思。 其次是紧紧团结经销商，由他们组成了游说议员活动。克莱斯勒原与经销商关系不好，双方谈话与来往信件每次使用侮辱性词句，因为多年来，心平气和地交换意见，告诉他们公司新领导 ? 4、人员推销 （二）、制定推销的具体方式 2、产品型推销结构 三、推销人员的管理 2、成绩比较 本 章 习 题 概 念 题 1、促销 2、促销策略3、促销组合 4、营业推广5、广告 6、广告效果7、产品广告 8、企业广告9、公益广告 10、广播广告11、报纸广告 12、杂志广告13、电视广告 14、解释性广告15、介绍性广告 16、开拓性广告17、竞争性广告 18、提示性广告19、人员推销 20、公共关系 填 空 题1.促销作为一种促进商品交易的经济活动，应该包含以下三个方面的因素 。2.促销的实质是传递 。其目的是引起消费者的注意和兴趣，激发消费者的 和 ，促进消费者的 产生。3.促销组合是