微信不是媒体救命良药.pdfVIP

微信不是媒体的救命良药 前两天，微信公众平台后台弹出了一个公告，大意是，要治理通过朋友圈加粉的 做法。好吧，又一个低成本推粉模式也被傍上了枷锁。 虽然现在力捧微信的人满天飞，甚至认为是“到了动刀子的时候”，但是除了那 几个微信营销账号、那几个开发下API 接口出来摆个POSE 后没音讯的创新账号、 那几个商家偶尔用用的微信会员卡，其他真没什么成功案例。 我们是最早使用微信公众账号的都市类媒体，最早突破万人大关的平面媒体账 号，最早尝试报纸微信互动，一切走得比别人都快一步，我们也比别人更快一步 的摸到了微信发展天花板。经过近半年的试水，也许我们该反思下，是不是要放 弃微信，至少是打入冷宫一段时间了。 5 个月，百万级报纸，收获1 万粉丝 钱江晚报是浙江省一份百万级发行量的都市类媒体，地方老大。 •7 月16 日，钱江晚报微信升级为认证账号。 •7 月25 日，钱江晚报微信正式对外推出。 •7 月27 日，开通两天，订阅人数达1200 人。 •8 月6 日，开始进行定时微信推送，每日三条。 •9 月23 日，开通两个月，微信好友粉丝4033 人。 •10 月28 日，开通三个月，微信粉丝8360 人。 •2 个月后，再到今天，粉丝11000 多人，猛增势头下降，每日新增用户出现个位 数甚至是负数。 与此同时，同城一省级广播媒体，由于广播与语音的天热亲近性，在2 个月前就 已经是5 万粉丝，但如今还是这个数字。 目前，全国各大媒体的微信账号，过一万者寥寥，在一个全国媒体扎堆的QQ 群 里，偶尔有人跑出来喊声，我们破万了，就会收到各种“求交流”、“求学 习”、“太牛了”的回应。 也就是说，虽然外面吵得沸沸扬扬，但对于微信最早试水的一批来说，已经摸到 了天花板。 我们是腾讯内部的微信经典用户 我们并非眼睁睁看着这个情况出现的。 创新，我们一直在创新。 10 月5 日，第一次做内容引导，我们在报纸上报道了武林门女装街用微信招揽客 户，配上了两个名人微信和自己的微信二维码，通过报道引导尝鲜者成为我们的 粉丝，这一招吸引了600 个粉丝，算是第一次爆点。 10 月15 日，第一次做语音，我们首次尝试明星语音模式——我们把作家九把刀的 语音问候直接发送，引来上百条回复，这是在正常新闻资讯难以引起用户回馈 时，最有效的方式。之后，我们让严参法师、成龙、白先勇、华少等十余名人都 开过金口。最火的一次，是严参法师，300 条回复，不过9 成都是来问，“这家伙 普通话不标准居然还能被拉出来？”。 10 月20 日，第一次做活动，“用微信玩一回‘浙江方言好声优’”，趁“元芳你 怎么看“大热，呼吁网友一起用方言来念这段话，有效回复300 条。也就是这 次，让我们内部狂喜，这到达率，这转化率，比微博高了不知多少，必须力推。 于是我们特地跨部门成立运营团队（业内人知道，跨部门有多难），资讯组3 人，负责策划推广和后台推送，目标是每次发送有10%的回复率，应答组2 人，负 责查看和回复粉丝消息，目标是保证100%的回复率。我们把这一套体系和玩法理 清后，发展势头不错。 10 月28 日，我们还主动发起了一场微信沙龙，邀请了腾讯、电信天翼阅读、省旅 游局、天下网商、传媒梦工场、FM93 等当时探索得最好的一帮兄弟，这应该是国 内最早的微信沙龙，沙龙上分享的演讲《微信：如何挖掘大数据金矿》、《半成 品微信会员卡：应从多多益善走向朝朝暮暮》整理成文字后，在网上引起了很大 的反响。 而广播业的朋友更是开心，微信给广播业带去的优势十分明显，5 万用户每天用微 信语音带去的内容，让电台播出节目时的内容来源一下子增色不少，都是原汁原 汁的读者声音，形成一个超级热线中心。 一切看上去都很美。 腾讯内部把我们列为典型用户，做内部分享时也拿我们的案例当成绩在谈。我们 也幻想着说不定它能超越我们的官方微博，成为低成本、高到达、快速铺开的新 渠道…… 试水微信，碰到4 个问题 问题出现在每日新增订阅人数呈负数那一天，那是大约一周前。 负数从未出现过。为什么？平日有0.5%的退订率是全国报纸、杂志媒体的正常数 值，但自然增长率总是大于这个数字的。难道是我们自身的问题？我们的修补工 作马上开始。 豆腐块大小的引导式报道篇幅不够，那就做半个版的；纯微信互动游戏没人玩那 就送饰品、送餐券；偶尔才搞活动那就每周都做；分栏式新闻不够好，那就单条 精选新闻，如果这也嫌烦那就纯文本式。 为了让微信用户有的体验，我们做了各种尝试。 结果用户的反馈还是让我们失望——我点开了今天的实时消息页面，其中爆料的 有2 人，发送“不转发就死的”内容有4