剑桥营销（第3章）.ppt

第三章 产品、促销、定价策略 一、产品生命周期 二、新产品开发 三、产品组合与品牌决策 四、促销组合策略 五、广告决策 六、其他促销方式 七、定价策略 第一节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期理论的意义 四、产品生命周期各阶段的市场特征 五、产品生命周期各阶段的营销策略 六、生命周期理论的启示 一、产品生命周期的概念 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。 二、PLC的阶段划分 课堂研讨　手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？ 营销视野　　PLC理论的意义 1、产品的生命是有限的。企业应居安思危，不断开发新产品。 生产一批、储备一批、试制一批、构思一批。 2、产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战，产品利润有高有低。 企业应采取不同的营销组合，增强竞争力。 3、通过企业的营销努力，产品生命周期是可以延长的。　 4、在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。 三、PLC各阶段的特征 课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？ 四、 PLC各阶段的营销策略 导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略 导入期营销策略 成长期营销策略 调整4P 1、提高产品质量，增加功能款式； 2、开拓新市场，增加新渠道； 3、宣传重点转移，注重说服购买； 4、降低市场价格，抑制竞争对手。 成熟期的营销策略 市场改良 产品改良 营销组合改良 “三个改良” 衰退期的营销策略 维持策略 集中策略 收缩策略 放弃策略 PLC的启示[1] 积极作用 居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机 消极作用 理论抽象 界限模糊 指导滞后 PLC的启示[2] 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽! 第二节 新产品的开发 一、新产品的概念 二、新产品开发的风险与挑战 三、新产品开发的决策过程 四、新产品的扩散 五、新产品开发与企业增长战略 一、 新产品的概念及种类 新产品是指与旧产品相比具有新的功能、新的特征、新的结构和新的用途，能满足顾客新的需求的产品。包括以下三种基本类型： 全新产品 换代新产品 现有产品的改进或更新 二、新产品开发的必要性 产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧 新产品开发的风险与挑战 1、市场过度细分； 2、新产品开发的高成本； 3、新产品生命周期缩短； 4、社会和政府的限制。 三、新产品开发的决策程序 四、新产品的采用与扩散 新产品扩散的概念： 新产品推出市场后逐渐被越来越多的消费者接受和采用的过程。 购买行为与市场扩散 1、意见领先者 2、意见跟随者 3、意见落后者 五、新产品开发与企业成长战略 （一）设计成长战略的思路 （二）密集式成长 （三）一体化成长 （四）多角化成长 设计成长战略的思路 首先，在现有业务（产品）范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务（产品）有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务（产品）无关、但是有较强吸引力的业务（产品）。 密集式成长（Intensive Growth） 一体化成长（Integrative Growth） 多角化成长（Diversification Growth） 第三节 产品组合与品牌决策 一、产品整体概念 二、优化产品组合 三、产品组合的调整 四、品牌的创建与管理 一、产品的整体概念 1、核心产品 2、有形产品 3、附加产品 二、产品组合及其相关概念 产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合深度（Depth） 产品组合相关性（Consistency） 三、优化产品组合的分析 　　 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1. 产品线销售额和利润分析。2. 产品项目市场地位分析。 三、产品组合决策［1］ 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 三、产品组合决策［2］ 1. 扩大产品组合 2.产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 3. 缩减产品组合 4. 淘汰产品决策 第四节　促销与促