媒介策略与整合传播-陈俊良.ppt

媒體策略與整合傳播 陳俊良 2003/01/12 媒體策略與品牌建立 關於品牌的獨特看法 媒體是提供稻草雜物的主要管道 缺乏媒體提供的材料，鳥巢將難以成形 關於媒體投資 傳播是一種付費溝通，所有稻草雜物都是錢。 品牌傳播的投資主要是花費在媒體投資上，媒體是品牌建立的關鍵，也是浪費最大的可能部分。 只浪費一半嗎？ 產業架構與流程 媒體在傳播中扮演的角色 傳播的作用在於透過媒體管道的傳送，使創意與消費者接觸且產生說服作用，使其對品牌的態度與看法從A點轉移到B點。 媒體策略組成要素 媒體訴求對象的設定 品牌要建立在什麼群體上? 媒體組合 用什麼管道去傳播訊息? 媒體比重設定 應該投放多少量?到達率與接觸頻次 媒體行程 什麼時候投放媒體?採取的露出模式? 區域預算分配 各地區投資的預算比率與取捨 行銷與媒體策略 Product 產品類型與功能 消費群 態度與使用（AU) Price 消費群區隔 銷售量與利潤 區域銷售潛力 Place 舖貨區域 舖貨進程 經銷利潤 Promotion 促銷組合與行程 傳播訊息 品牌定位/建立 媒體訴求對象 媒體組合 媒體比重 媒體行程 區域資源分配 媒體預算 媒體策略與購買 媒體購買 載具評估 價格協商 投放排期 效果預估 投放 監播與買後分析 媒體策略 媒體訴求對象 確認生意來源，然後準確的把訊息傳送給他們 品類使用者 品牌使用者 競爭品牌使用者 潛在使用者 維持或擴張 目標群的統計變項，心理變項及生活型態 大群體中有哪些小群體？ 媒體訴求對象 媒體訴求對象 媒體組合 媒體如何與創意完美結合，使傳播達到最大說服效果 媒體類別(Media class) 與媒體載具(Media vehicle) 電波媒體與平面媒體 單一媒體與組合媒體 不同的媒體對創意的承載能力不一，不同的創意策略需要不同的媒體 媒體載具‘質’的因素將影響其說服效果 針對視聽眾區隔精耕品牌 每個視聽眾區隔都代表一個市場區隔 品牌藉媒體露出在區隔中建立競爭優勢(SOV, SOS) 最低投放量限制 媒體載具評估 量 收視率 千人成本（CPM） 收視點成本（CPRP） 干擾度(Clutter) 浪費比率 質 載具地位 編輯環境 廣告環境 接觸關注度 忠誠度（連續收視） 媒體比重 Rating / GRPs / Frequency / Reach Rating: 收視率（接觸與收視） GRPs (Gross Rating Point): 總收視率（人次） Frequency: 接觸頻次 Effective Frequency: 有效頻次 Reach: 到達率（人頭） Effective Reach: 目標群中接觸次數達到有效頻次或以上的比率 媒體比重 廣告要讓目標群看到幾次才能產生傳播所設定的說服效果(A-B) – 有效頻次(Effective Frequency) 必須要有多少百分比的目標群達到有效頻次（或以上）才能符合行銷需求(Effective Reach) 達成設定有效到達率需要多少總收視點(GRP) 媒體比重 GRPs: 340 Reach: 90 Frequency: 3.8 E. Frequency: 3 E. Reach: 70% E. Frequency: 4 E Reach: 60% 媒體比重 影響有效頻次的因素： 行銷因素 品類關心度品牌新舊，品牌聲譽，市場佔有率 競爭壓力（品牌數量，廣告量） 行銷目的與企圖心 創意因素 創意衝擊力 訊息複雜性 材料長短／尺寸 媒體因素 媒體特性與接觸關注度（電波／平面） 媒體行程與排期 廣告干擾度 到達率／頻次與銷售 媒體行程 媒體露出的時機與模式 廣告需要時間與次數累積才能產生記憶與說服效果─記憶曲線 廣告停止，記憶並不會立即消失殆盡─遺忘曲線 媒體行程 露出模式（固定總收視點或預算） 連續式(Continuity)-疏而長 欄柵式(Flighting)-密而短 脈動式(Pulsing) 媒體行程 時機切割 配合銷售季節性，舖貨進度與競爭互動態勢，安排廣告露出時機 哪一季？哪個月？哪個星期？星期幾？幾點鍾？ 注意說服、形成購買決定與實際購買行動的時間差 競爭對抗 區域資源分配 根據各地區生意機會，合理分配媒體資源，主要的評估項目為： CDI：品類發展指數 BDI：品牌發展指數 品牌銷售歷史與資產 人口數，經濟發展，自然環境等影響銷售潛力的統計變項 區域舖貨狀況與進程 競爭狀況（進入障礙） 通路費用與媒體價格（進入成本） 區域資源分配 品類發展指數 (CDI: Category Development Index) 品牌發展指數 (BDI: Brand Development Index ) 區域資源分配