[PPT]-电视广告代言人及优惠券使用行为对购买意愿之影响--以麦当.ppt

電視廣告代言人及優惠券使用行為對購買意願之影響--以麥當勞為例;組員名單;研究背景與動機;一、研究背景;根據行政院主計處統計，餐飲業家數在2004年比2003年同期成長7.2%，80%的民眾中午幾乎都是外食，晚餐比重也達到60%。 相較於過去，餐飲業可以說是進入了一個新的戰國時代，要如何在競爭激烈的餐飲業佔有一席之地，已是業者最重要的課題。;二、研究動機;在市場行銷中，業者常常以不同的促銷方法配合廣告活動以加速消費的購買意願。 長久以來，優惠券的促銷手法早已被廣泛地應用於各行業，使用優惠券行銷除了要吸引潛在的消費者之外，也為了維持原有消費者再度購買的意願，其目地無非是要達到競爭上的優勢。;三、研究趨勢;現今，國內針對餐飲業電視廣告代言人方面的研究為數不多，也未有研究同時對廣代言人、優惠券使用行為作一整合性的探討。;四、研究目的;三、探討優惠券使用行為和購買意願的關係。 四、探討不同人口統計變項在廣告代言人、 優惠券使用行為及購買意願上的差異。;五、研究問題;三、優惠券使用行為上的差異是否會影響到購買意願。 四、不同人口統計變項在廣告代言人、優惠券使用行為及購買意願上是否有所差異。;文獻探討;六、廣告的概念;七、廣告代言人;平衡理論在代言人廣告之應用;Freiden(1984)指出廣告代言人的類型有四種，分別為： 名人－指公眾知名人物。 公司高階經理－以企業本身的知名度或規模。 專家－以其專業知識和權威。 一般消費者－讓人覺得自然及未經掩飾。;7-2 廣告代言人影響消費者的方式 廣告代言人影響消費者的方式，大致可分為三種： 順從 認同 內化 ;順從： 指在一種被控制住的情境下，為了獲得他人正向的支持或贊同，個人會表現出聽話與配合的態度。 ;認同： 指個人對另一人、某一群體或英雄人物產認同，因而有改變自己的態度，反映在代言人廣告上，即是消費者希望在某些方面與廣告代言人相似。 內化： 內化的階段則是個人接受某種行為或態度，是出自於對該行為態度的肯定，認為其與自身的價值觀相符合。 ;7-3 形成廣告代言人說服力的因素 Baker and Churchill(1977)認為形成代???人說服力最主要包含來源可信度與來源吸引力兩個因素；前者專門技術與值得信賴等特質，後者則為代言人的親近性、喜愛性、相似性與生理上的引力。 ;Ohanian 指出廣告代言人的可信度來源因素分別為吸引力、可靠性及專業性三種： 可靠性指的是廣告代言人所貝備客觀及誠實等特性之程度。 吸引力指的是消費者認為廣告代言人所具有之引力程度，此吸引力通常是指生理的 。 專業性是指來自對事物的知識。;7-4 廣告代言相關研究 在廣告中運用具有吸引力特質的代言人，觀賞者的購買意願會較強烈，且消費者對代言人所呈現偏好會直接影響對廣告的評價。 ;具有吸引力的廣告;八、優惠券;業者在透過網際網路與資訊科技的應用，依據使用媒介的不同而發展出下列不同的優惠券類型： 網上列印 手機下載 上網購買 簡訊優惠券;網上列印：此方式是將廠商或是通路商所提供之電子型態優惠券，透過印表機的列印所獲得的實體電子優惠券。 手機下載：屬於一種較新形式的電子優惠券，只需透過手機下載可用的優惠券訊息，即可獲得商品服務上的優惠。;上網購買：乃是在相關網站或電子報等網路傳播媒介中刊登優惠券的廣告，但是其使用之商店為網路上之虛擬商店，連結網頁後即可獲得優惠。 簡訊優惠券：簡單來說，便是業者利用手機簡訊傳送的方鋨，將優惠券的訊息傳至消費者手中。;8-2 優惠券相關研究 根據大部份的專家研究發現：女姓比男性更常使用優惠券，尤其以年紀20-29歲的使用者居多，學歷則以大專最多。;九、小結;至於，在優惠券的使用上，消費者多為被動地接收廠商優惠活動的訊息，而較少主動搜尋相關資訊。例如：沿街發送或來店消費贈送等等。;研究方法;十、研究架構;研究架構圖;十一、研究對象與抽樣方法;11-2 抽樣方法與施測過程 本研究採用便利抽樣法，為使樣本不致產生太大的偏差或同質性過高，團體或是家庭單化的受訪群，則只針對其中一至二位受訪者做問卷調查。;每日施測時段選擇16:00至20:00學生下課、上班施下班及晚餐時間人潮較多時段，為期12天，每個施測地點各為3天。(台南火車站、遠東百貨、新光三越中山店、新光三越西門店);十二、操作型定義;十三、問卷設計;二、優惠券使用行為：此部份共計2題，分別為「我會主動上網搜尋麥當勞優惠券的訊息」及「我願意接受麥當勞於店面所發送的優惠券」。其衡量方式也是採取李克特(Likert)五點量表計分式給予評等。 ;三、購買意願：由於代言人廣告及優惠券皆屬於促銷活動的一種，題目設計為「大體而言，我會因為促銷活動，而到麥當勞消費」。衡量方式是採取李克特(Likert)五點量表計分式給予評等。 四、個人基本資料：此部份5題，