9_分销渠道策略.pptVIP

本章要点 1．分销渠道的功能、流程及基本结构 2．分销渠道的选择 3．分销渠道的管理 4．批发商与零售商 5．商品实体分配 分销渠道的概念 所谓分销渠道是企业的产品(或劳务)从生产者向最后消费者或者工业用户直接转移所有权时，所经过的路线、途径或流转通道。 它包括两层含义： 一是指把商品从生产者转送到消费者手里的经营环节或经营机构，如批发商、代理商、零售商等中间商和生产企业自己的销售机构等； 二是指产品实体从生产者到消费者手里的运输储存过程。 分销渠道的功能 分销渠道的流程 分销渠道的基本结构 层级结构 宽度结构 根据渠道每—层级使用同类型中间商的多少，可以划分渠道的宽度结构。若制造商选择较多的同类中间商(批发商或零售商)经销其产品，则这种产品的分销渠道谓之宽渠道；反之，则为窄渠道。 1．高宽度分销渠道 2．中宽度渠道 3．独家分销渠道 系统结构 影响分销渠道选择的因素 市场因素 市场规模 市场在地理上的分散程度 市场的主要购买方式 产品因素 产品的价值和重量。 产品的耐腐性 产品标准化程度 单位产品的价值 产品的技术特性 产品的创新程度 影响分销渠道选择的因素 公司因素 公司的规模 公司的基本目标和政策 管理的专业水平 中间商因素 中间商的能力 利用中间商所花费的成本 中间商的服务 5.环境因素和行为因素 消费电子营销模式转变 戴尔过去一直是把直销模式作为唯一的营销模式，而近年来戴尔面对越来越大的竞争压力，开始尝试其他消费电子巨头所擅长的分销、连锁等营销模式。2007年9月24日，戴尔公司在北京宣布同国美电器结为合作伙伴，销售戴尔最新的消费数码产品。通过国美电器，消费者可以在销售门店享受到戴尔公司的直接优势和业内领先的技术。同国美电器的合作，是戴尔全球零售战略的又一重大进展，将进一步拓展营销途径吸引新客户。戴尔选择国美作为其在中国的首家零售战略伙伴，这表明大型家电连锁卖场正成为IT产品销售的重要途径之一。国美销售的产品吸引了众多消费者特别是年轻消费者。同时，国美庞大的地面销售网络和BTOC电子商务网，可靠的产品供货渠道，优良的购物环境，专业的导购人员，完善的售后服务体系，这些都是国美深受消费者认可的重要优势。 据悉，联想、惠普等公司正在研究采取新的对策，有效应对戴尔营销模式改变带来的冲击。 （选自经济时报2007年9月27日） 五粮液渠道服务升级 五粮液将在全国启动专卖店“店号升位，服务升级”活动。五粮液集团准备用1～2年时间将旗下专卖店数量由目前的800多家增加到1000～2000家，网点将延伸到县级市场。专卖店的开设采用加盟的形式，其模式分为专柜、标准店和旗舰店等形式。同时，五粮液把原先的渠道进行扁平化调整，加强了厂家向专卖店直接供货力度，而之前专卖店由当地经销商供货。五粮液内部人士表示将借助全国专卖店强大的网络优势，推出白酒服务新理念，打造白酒行业服务新标准。业内人士分析认为，五粮液这次行动，可以使五粮液构筑较为安全的销售网络，并预示着高端白酒市场渠道整合和系统升级工程的开始。 （资料来源：中国人民大学主办的《市场营销》2007年2期） 分销渠道选择的原则 经济性的原则 控制性原则 适应性原则 总之，企业进行分销渠道决策要保持灵活的适应性，做到多而不乱，稳而不死，以便最有效地实现企业的营销目标。 长虹独立门户自建零售渠道 长虹内部人士表示，随着国美、苏宁等家电连锁大卖场在国内家电零售市场越来越强势，对家电厂家的利润压榨也越发变本加厉，长虹决定建设一个属于自己的零售渠道，以保证合理的产品销售利润空间。目前，长虹成立了乐家易连锁管理有限公司，在全国范围内大举进军零售业，为担心引起国美、苏宁关注，门店招牌暂未出现公司名称。 乐家易目前已经开始经营运作，长虹以及旗下控股的美菱、国虹等子公司的彩电、空调、冰箱、手机、小家电。家庭影院等“长虹系”产品都在乐家易旗下的连锁门店中有销售。但乐家易是一个品类开放、服务厂家开放的零售企业，除了“长虹系”产品之外，还包括其他家电厂家的产品，甚至包括橱柜厂家的产品。为了快速开展加盟业务，目前乐家易针对经销商实行“免加盟费”的政策。 （资料来源：中国人民大学主办的《市场营销》2007年12期） 选择分销商的标准 分销商的激励 激励分销商的方式有两类，即直接激励与间接激励。 1．直接激励 直接激励是通过给予物质或金钱奖励，如返利政策、价格折扣、促销活动等，促使经销商做出更好的销售业绩。 2．间接激励 间接激励是指通过帮助分销商进行销售管理，从而提高销售的效果和效率。如帮助分销商做好零售终端的管理、铺货和商品陈列等，帮助管理其客户网、建立客户档案等。 分销商绩效评估 按照一定的标准衡量分销商的表现是生产者