第十五章 市场营销的管理、控制和信息系统.doc

豆丁文档分享 第十五章 市场营销的管理、控制和信息系统 第一节 市场营销的战略规划和计划制订 一、市场营销战略规划概述 （一）企业的营销战略规划 企业的营销战略规划，从性质上说，是企业为实现自己的总任务和目标所制订的长远的总体规划，是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的，它指明了企业在一个较长时期内的奋斗和发展方向。从内容上看，企业营销战略规划是指这样一种管理过程：企业的决策者通过制定企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的环境之间保持一种切实可行的战略适应。换句话说，企业战略规划过程是企业及其业务单位为谋求生存与发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤。 （二）制定营销战略规划过程的主要步骤 制定营销战略规划，是一项庞大而艰巨的系统工程，它要求对企业的市场营销环境，企业的内部资源条件全面、正确的了解和评估。 制定营销战略规划过程的主要步骤大致如下： 1、在整体层次上规定企业的基本任务，编写企业任务报告书； 2、根据基本任务的要求，确定企业的目标，形成一套完整的目标体系； 3、安排企业的业务（或产品）组合，并确定企业资源在各业务单位(或产品)之间的分配比例； 4、制定企业的增长战略(即安排新业务计划)。 企业战略规划的主要内容和步骤可参见教材P，402的图15-1。 企业的业务投资组合计划 (一)为什么要制定业务投资组合计划 现代企业(尤其是大企业)一般都有许多业务单位，如各部门、各产品线、各个产品项目、各个品牌等。在传统的企业战略规划中，大多数企业都拨给各个业务单位较多资金，以鼓励各个业务单位增大，扩大销售，增加盈利。然而，当今企业由于面临更复杂的环境和更激烈的竞争，各个业务单位的增长机会和经营效益差距很大，再加上企业的资金有限，因此对于不同的业务单位，不可能平均分配资源。现代企业对不同业务单位的做法是:对不同业务单位的经营效益和发展前景进行全面的分析和评价，看看哪些业务应当发展，哪些业务应当维持，哪些业务应当减少，哪些业务应当淘汰。这项工作就是制定业务投资组合计划，它帮助企业把有限的资金用到最应该用的业务上去，以实现企业的最佳整体利益。 (二)制定业务投资组合计划的基本步骤 制定企业的业务投资组合计划，分两个基本步骤进行: 第一步:划分企业的战略业务单位。 第二步:分析评价战略业务单位。 自20世纪70年代以来，西方市场营销学家们提出了各种各样的对企业战略业务单位进行分类和评价的方法，其中最著名的方法当属美国波士顿咨询集团的方法(简称BCG法)和美国通用电器公司的方法(简称GE法)。鉴于对企业营销的现实指导意义，本教材将着重阐述BCG法。 (三)分析和评价战略业务单位的基本方法一一波士顿咨询集团的方法(BCG法) 波士顿咨询集团是美国一流的管理咨询公司，它建议用市场增长率——相对市场占有率矩阵来分析和评价企业的战略业务单位。BCG法的具体操作如下。 1、计算各个战略业务单位的市场增长率和相对市场占有率。 2、建立波士顿矩阵(如P，405的图15-2)。 3、分析判断各个战略业务单位的类型。 4、对各类战略业务单位采取相应的投资战略。 第一，对于明星类，采取拓展战略。即采取重点投资，重点扶植，强化发展的战略。对明星类的扶植应注意以下几点：（1）将保持和扩大市场占有率放在首位，将利润放在第二位;（2）设备投资率可高于行业平均水平;（3）对于占有率最高的产品，应允许高研究开发、高促销、高质量、高价格的策略;（4）应重视产品的差异化;（5）由对生产技术和销售都内行的专门人员去管理和经营。 第二，对于现金牛类，采取维持战略。也就是维持现状，只需在营销策略上采取必要的改进措施。对于现金牛类具体运用维持战略时应注意以下几点:（1）控制设备投资，减少销售费用;（2）尽量延长产品的市场生命周期，以获得更多利润;（3）进行市场细分，增强应变能力。 第三，对于问号类，采取选择性拓展策略。 第四，对于瘦狗类，采取淘汰战略。 三、企业的新业务计划 企业的新业务计划或企业增长战略主要有三类。见P，408表15-1。 （一）集约化增长战略 集约化增长战略，是指企业利用现有产品和现有市场的潜在营利能力与机会来扩大企业产品销售的战略，这种战略主要有三种方式: 1、市场渗透。即努力增加现有产品在现有市场上的销售量。实现市场渗透的基本途径有:(1)鼓励现有顾客多购买本企业现有产品;(2)把竞争者的顾客吸引过来;(3)设法吸引从未买过该类产品的新顾客。这些途径又有赖于广告、人员推销、营业推广和公共关系等促销手段的配合使用。 2、市场开拓。即企业采取种种措施，以现有产品去开拓新的市场，增加销售量。 3、产品开发。即企业向现有市场提供新品种或改进的产品，以满足不同顾客的需要，扩大销售。 （二）一