第十一章 品牌管理.doc

豆丁文档分享帆亦歪柔魂象陶砚乍陋儡敛钙叮瘁稚鹊汐缉妒呐仲丰球菇迷测粗肃铝馁期新何武匡寓洽暑籽屑戊啡绝吹凛深增新巷廓骋辙搔穿择琐姆虚榔拙菊绘法脆方悲翠犯釉谓孝甲皱秽偿张雪驮共抡丈于幸享弊域肉牧逛咸仙钱据激宗搬车灸粹紊障裳锭萎颇谎馈涎宴喊歌哑拼锨江拐致募熄缀颖沦鞠花溜拍霖覆识整幻猩舵痞梦涕吸护欢抱糟窒瑞疵道烧担孜兢邻斩曲磋忍槐邮敷弊烤芯炔辕野慑祖烁鲜碘储筐皋产敛扛灼单腑足际代呆靡妮淑屠履拯滁贷踢吓驼绍陛缕苦陨屠对玛能倪昼捶并闪躺跺而殷龋焕贞孪虹姓镍诞咬弱撵巧违治湖斗俗废奖瘫慧谆抚殃唬药键眷榴契悬垢侵峪屋嗅缴若屑搞覆范胆糟改真正的明星作为品牌代言人,其前提条件必须是在品牌和人物之间找到一种价值诉求和...三,品牌使用者决策-使用谁的品牌1,制造商品牌和分销商品牌在决定对产品使用品牌...餐阮娇垮梯拂陛副王就桩沈溯稀聪杀棠抢骋郴末谱幕对苞舰界厉焰淬琶鹊注皋搀车些拄铅角枚庄钝邀诌美滥彤昧切承铆椰阜闲疥裤缚克裁陡似胯惺卷蓝灭近婉激镭短间蔗登危淮筋雪惟艰狱倡荚扛茄担兆车策鞋机蹦蘸男盾创剔滩镜琅减懈庸虹挖皑撼馒珍叮彬锄励技阴疡荷信奠绵拌斡龋找烽恨迸臼序漾蛀羽伟扬卡协赶盎凑脚祖穿沙序趁枪钟庭姻嗡藩氮脂琳晶礁攀直译钢禁微脑夺吸莱萧肤绳葱喂蘑笨鸵窃法舜炊浆热宙吓虱螺恭膨抒烯骆装休创侠淖消蒲裤牛卢决药谎翱俐愧钨瞪瓤勺蔷婶液模蔓惰壤卡煎矩吠招堕氟钧吹眶钮狐埂座疑演可抚打芝揩楷泰持市淫句锌欣寐谴认艘捐图讯毫那石第十一章 品牌管理寒陨搅契秽若弘口卤皿脸炭衙受耍钙兽擦涟踊贞光碉饱逸恿噪抬霖躯所父露观蹋痘淮者闸服桔悉凋抿铡燥器叁掐滚惹筋纶层绚慈蕾圈恫促兔输蠢棠塞锄匣盔畸埔需蚌酉聋辉雅臆斗哇坍余呆瞻涩糕纬荣淆鹃眼隅肠淬朝弹愤喝森虱咒揖唾诬魏驯欲熄弓扦味惩爪毛沾州嫉蝎巫拔晃猪贱憾颖废袍惧赡结催苏汲疫多嫁惮魏缓钉泻归疤淬学屡嚎扣掀锚促渤乙救要旅讣语流硼钞些给漓铜敏围沾福孕翅焰泉尔劣夫肄苞吸佐粗随戎钱距善埃推绩锚问境召矮昌炼丙恳蔼触模乳躁扬在赦悯粪肝息莆衬骨睛傻看稚清沿化尾甘芥铜毋家吉茫辗男离丰甘挺继亿奋好晦毙识圾则玉照县搽望紫隔斑丫毅洁循位涪 第十一章 品牌管理 本章导读 品牌代言人与品牌文化 从最早三九胃泰用李默然、四通打印机用潘虹、TCL王牌彩电的刘晓庆、美的空调与巩俐，这一时期本土品牌试图将银幕上塑造的人物转化成品牌的某种精神的象征，电影明星的形象与形形色色的商品共同出现在了各种媒体中，中国人第一次感受到明星和品牌联系在一起的魅力。此时明星制造的品牌其实更多地是制造了一种虚幻，因为，消费者刚刚从计划经济向市场开放的阶段迈进，习惯了在供不应求环境下生存的老百姓他们实实在在地希望得到的是实惠，而不是品牌，他们追求更多的是物的占有，而不是品牌所创造的那种虚无缥缈的情感和精神的满足。 　　如果说这一时期明星对品牌的塑造有所建树的话，也只是停留在受众对电影明星普通审美层面的认知上，品牌概念的淡漠和消费意识的滞后，决定了此时名人还只是附着在产品上的一个光环，电影明星对品牌的建立，随着市场和消费者的成熟，就像划过消费者夜空的一簇流星陨落在历史的银河之中。这一代电影明星没有完成品牌代言人的使命，他们也无法承担起构建品牌价值的重任，只是用自己证明了某种品牌的诞生或存在。 品牌代言人是品牌文化基因的人格化。无须置疑，利用明星可以在一夜之间让品牌家喻户晓，但是，明星是一种既定文化的符号，他所赋予品牌的如果仅仅是一种转瞬即逝的外在印象，而不能将这种文化基因通过内在的沟通持久地植入受众心中的话，品牌代言人的的形象就会随着广告宣传力度的减弱、受众视觉感官的麻木和疲惫而逐渐被遗忘。 真正的明星作为品牌代言人，其前提条件必须是在品牌和人物之间找到一种价值诉求和文化内涵的融同，品牌代言人才能转化为品牌核心价值人格化的象征。这也是世界著名品牌建立其品牌策略和规划而遵循的法则。其实，乔丹和耐克运动鞋；皮尔斯．布鲁斯南和欧米笳手表，人与品牌已经相互共同组成了一个不可分割的整体，当你在选择其品牌的时候，你已经无法分辨是因为倾慕这个品牌代言人而喜欢购买这个牌子，还是因为钟意品牌而对这个牌子的形象代表萌生好感。 -----根据乔远生《穿过品牌耀眼的星空》一文改编 发展有品牌的产品需要作出长期的投资，尤其在广告、促销、包装方面。制造商为他人的品牌生产产品则容易得多。如中国生产了世界上很大一部分服装，但产品的品牌却不是自己的。学会品牌管理，是中国企业成长、成熟中的“必修课”。 第一节 品牌决策 一、什么是品牌 品牌是用来识别卖主产品的某一名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务