04 零售战略1.pptVIP

第二部分 零售公司 零售战略 随着新的零售形式和技术的出现，加上顾客需求的转移，零售业竞争日趋激烈 零售商需拿出更多的精力来考虑长期的战略 零售战略可以为零售商在有效地处理零售业的核心因素时提供明确的方向 零售企业如同其它企业一样，有企业自身的目标： 如利润最大化---股票价值增长、红利增加 或规避风险等等 明确的使命陈述：指对一个零售商的经营目标和经营范围的一般性描述 界定了这家公司将要考虑的目标市场和零售方式 国美电器公司：“创造品质生活，并在2015年前成为备受尊敬的世界家电零售企业第一的企业” 中国电信：“让客户尽情享受信息新生活” 中国移动：“创无限通信世界，做信息社会栋梁” 4.2.1 零售战略的定义 零售战略：指确定①零售商的目标市场； ②零售商计划采用的用以满足目标市场需求的方式； ③零售商为建立起持久的竞争优势而制定计划的方式 目标市场：零售商所计划将其资源和零售活动组合集中于此的细分市场 零售方式：零售商的零售组合（包括商品的性能和所提供的服务、定价策略、广告宣传和促销计划、店面设计的方式和可视的商品陈列以及具有代表性的选址） 4.2.2 我国零售战略的实例 1、“想好再分手”餐厅 长春 2、广州友谊公司 百货公司 3、大码女装店 苏州 零售商的战略需要同时考虑零售业的两个核心要素：顾客和竞争对手 为争夺消费者的购买，零售商彼此之间会展开激烈的竞争 位于同一地理区域内、有相似的直接指向同一目标市场的零售活动组合的零售商之间竞争尤为激烈 零售市场的定义：一组有着相似需求的消费者（一个细分市场）和一组使用一种相似的零售方式来满足消费者需求的零售商 消费者（一个目标市场） 竞争对手（使用同一零售方式的其它公司） 持久竞争优势：零售商在竞争中可以长期保持的优势 对零售商而言，建立起持久竞争有5种重要因素： 4.4.1 顾客忠诚 顾客忠诚意味着顾客总是指定一家商店购物 1、定位（positioning)是指当顾客将零售商与其他竞争对手进行比较时，通过对一种零售活动组合的设计和贯彻，在顾客心目中营造出一个形象 2、服务 通过提供顾客服务，零售商能够辨明其销售情况并建立起长期的竞争优势 良好的服务是一份有价值的且具有战略意义的资产 花费相当多的时间和精力（服务由零售雇员提供） 3、商品 仅靠商品来形成顾客忠诚十分困难 但经营专卖商品却有可能获得一种长远的竞争优势 4.4.2 商店的选址 零售中最重要的三件事：选址、选址，还是选址 选址除了影响消费者对商店的选择外，还能帮助零售商在竞争中赢得一种长远的优势。 4.4.3 与供货商的关系 通过与供货商建立起稳固的关系，零售商可以赢得独有的权利： ①在一个地区销售商品 ②用比竞争对手更低的价格或更好的合同条款购进商品 ③得到紧俏商品 4.4.4 信息管理和分销系统 沃尔玛公司 4.4.5 低成本经营 成本低?边际利润高?利用潜在利润吸引更多的顾客 4.4.6 取得优势的复合来源 零售商不会只依靠一种单一的方式来建立持久的优势，而是以符合多样的方式构建自己的持久优势 零售商所追求的四种类型的成长机遇 4.5.1 市场渗透 市场渗透成长机遇（market penetration opportunity) 利用当前的零售方式，并直接向现有的顾客投资 实现该目标的一种方式是在目标市场中开设更多的商店，并且商店的选址要为更多的顾客提供方便 另一方式是要求销售人员进行交叉销售（cross-selling: 一个部门的销售员努力向顾客销售来自其他部门的配套商品） 4.5.2 市场拓展 市场拓展成长机遇（market expansion opportunity ) 是将现有的零售方式运用于新的市场份额中 连锁经营 4.5.3 零售方式发展 零售方式发展成长机遇（retail format development opportunity ) 是指像现有的顾客提供一种新的零售方式 如北国商城 4.5.4 多种经营 多种经营成长机遇（diversification opportunity ) 是指一种直接指向并非是当前所服务的一个市场份额的全新的零售方式（多元化经营） 纵向一体化（vertical integration) 指零售商投资与批发商品或生产商品 自有品牌 4.5.5 战略性机遇和竞争优势 在与现行零售战略非常相近的机遇中，零售商往往拥有最大的竞争优势（投身于市场渗透成长机遇中的零售商将获得最大的成功） 在包含新市场或新的零售方式的机遇中，零售商不具备什么竞争优势，但零售商必须市场考虑市场拓展或零售方式拓展 零售商追求多种经营机遇是竞争优势最小（西尔斯公司的财务危机） 国际性拓展是市场拓展战略的一种形式 美国零售商在这方面的业绩较突出 美国文化被欧洲和亚洲许多国家所效仿 美国零售商在本土