7服务营销传统4Ps策略（一）.pptVIP

第七单元 服务营销 传统4Ps策略 齐文娥 Qiwene@scau.edu.cn 本章主要讨论的问题 服务产品策略 服务产品的内涵 服务创新 服务性组织形象 服务价格策略 影响服务定价的因素 服务定价的方法 服务定价的技巧 服务定价决策 服务渠道策略 服务渠道的基本问题 服务渠道的开拓和创新 服务网点的位置选择 服务促销策略 服务促销概述 服务促销组合 服务促销设计 有效的整合服务沟通 一、服务营销的产品策略 （一）服务产品的内涵 所谓服务产品实际上是指服务性企业为了满足顾客需要而提供的一组由无形服务和有形产品共同组成的服务组合。 既包括服务结果也包括服务过程。 服务产品的概念 核心产品：顾客真正所购买和得到的基本效用和利益。 期望产品：顾客购买产品时希望并默示可得的，与该产品匹配的条件与属性 附加产品：增加的服务和利益，它是形成产品与竞争者产品的差异化的关键 潜在价值：服务产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。 附加服务产品 信息服务 咨询服务 订单处理 招待服务 保管服务 例外服务 开帐单 与付款相关的服务要素 信息服务 顾客去服务地点的路线指示 服务时间安排 价格信息 使用说明 提醒事项和警告 销售或服务条件 变更通知 订购确认 书面材料或会计活动总结 收据和票据 咨询服务 建议 审计 个人咨询 产品用途的指导 管理或技术咨询 订单处理 接受申请。包括俱乐部成员申请、定购服务申请和有前提条件的服务申请。 订单输入。包括现场完成的和按顺序完成的服务 预订。包括预订餐桌、预订座位、预订房间、车辆和其他设备的租赁、与专业人员的预约等 招待服务 问候 食物和饮料 厕所和洗手间 浴室和成套用品 提供等候场地和便利设施 交通服务 安全服务 保管服务 照看顾客带来的物品和孩子 照料顾客购买的或租用的商品 例外服务 例外服务是指常规服务之外的附加服务。常规服务中或多或少总会发生一些特殊状况，企业提供例外服务是对常规服务的有益修补，可以提高顾客对核心产品的满意程度。 满足特殊服务要求 处理特殊沟通 补救性服务 开帐单 用户帐户活动的定期对账单 单笔交易的发票 应付金额的口头说明 应付金额的机器显示 用户自己计算的帐单 与付款相关的服务要素 付款方式 付款地点 付款时间 （二）创造新服务 创造新服务的导向 把商品变成服务 利用技术，尤其是与计算机和电信相关的技术来创造新服务 利用耐用商品创造新服务 把服务转化为商品 理查德·诺曼的“凝固服务” 创造新服务的方式 重大革新。指开发出新市场，如高校的远程教育、亚马逊网上书店等。 创始业务。指满足某一基本需求的市场业已存在，服务企业为满足同样的需求而开发出的新产品。 为现有市场服务的新产品 扩展产品线。可以给现有产品线增加新产品，也可以更新现有产品线上所有产品的传递方式。 产品改进。包括更换或改善现有服务产品的特征。 风格改变。这种创新往往存在于表面，程度最低也最易于发现。 （三）服务性组织的形象 服务性组织形象的构成 功能性形象。指顾客根据服务性组织的功能性属性（如价格、地理位置、服务项目、服务方式等）形成的形象。 象征性形象。指服务性组织典型顾客的人格化形象。 服务性组织形象的意义 影响顾客的期望 影响顾客对服务质量的评估 影响服务人员对服务性企业的态度和看法，进而影响他们的工作态度和服务质量 消费者的自我概念 实际自我概念。指一个人对自己实际形象的看法。 理想自我概念。指一个人希望自己有什么形象。 社会自我概念。指一个人觉得他人对自己有什么看法。 理想社会自我概念。指一个人希望他人对自己有什么看法。 顾客自我形象与服务组织市场形象一致性的营销影响 二者越一致，顾客感觉中的服务质量越高 二者越一致，顾客满意程度就越高 二者是否一致也会影响顾客期望。 二、服务营销的价格策略 影响服务定价的主要因素 定价3Cs :Consumer /Cost/Competition 成本因素成本是服务产品价值的基础组成部分它决定着产品价格的最低界限 需求因素市场需求影响顾客对产品价值的认识，进而决定着产品价格的上限； 竞争因素市场竞争状况则调节着价格在上限和下限之间不断波动并最终确定产品的市场价格 。 影响服务定价的服务业特征（一） 服务的无形性特征 使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难。服务商品价格的上限和下限之间的定价区域一般要比有形商品的定价区域要宽，最低价格与最高价格的差距极大 因此，企业定价时所考虑的也主要是顾客对产品价值的认知，而不是产品的成本。甚至对于有些服务产品其价格可以由买主和卖主协商确定。 影响服务定价的服务业特征（二） 服务的不可储存性及服务的需求不稳定性，产生了不同时期有差别的服务产品价格。 服务性企业往往