营销策划－品牌营销之一度战略.pptVIP

在企业成功的三个关键性软件——品牌、技术、人才,企业不可能样样出类拔萃，对于那些没有核心技术和设计能力的企业，在不违反知识产权法的前提下，快速、大量的copy，是对技术与设计的市场化创新。 经营一家没有核心技术、没有品牌、没有新模式的工厂是注定没有出路的，世界上没有一家“三无企业”是成功的案例。 丢掉工厂，丢掉自欺欺人的幻想 巨人不插手生产，采用包销的方式 在自建渠道上引入传统经销商 不介入餐饮业，偏向零售渠道 用广告轰炸带动销量，取消返点 重点拓展三四级城市及其下乡镇 第二部分 产品 ——工欲善其事，必先利其器 争 论 A：品牌第一，产品第二 B：产品第一，品牌第二 结 论 在网状经济条件下，一切事务的关联性超越了单元要素的独立性，给二十一世纪的未来成长型企业一个全新的视野。 启 示 三维、三角、第三角度 1、一个稳定的企业必须是没有太短短板的生命体； 2、系统学发展了管理学 系统的特征是关联性，关联性促进了系统回馈，带来了边际创新； 3、边际经济学丰富了营销学 子系统独立创新的阻力越来越大，系统之间的边际创新推动创新的效率和成本降低。 关联——品牌与产品 关联——品牌与产品 “豪华”代名词 “引领世界先进”、“进取”的代名词 关联——品牌、产品与技术 差异——产品与品牌 顾客逛街时是感性的，喜欢看品牌，因为品牌往往看上去很美； 顾客掏钱时是理性的，注意看产品，因为只有产品更实在。 产品，主要用来满足顾客的理性需求，强调功能性利益； 品牌，主要用来满足顾客的感性需求，强调情感性利益。 功能性利益，往往是顾客购买的基本前提； 情感性利益，往往是顾客购买的额外条件。 产品力构成 产品力的内置动力 产品定位： 产品细分区隔竞争，吸引顾客 2. 产品概念： 产品卖点区分竞争，打动顾客 3. 产品文化： 产品文化打击竞争，留住顾客的心 产品与顾客 考量定位的四个要素 顾客 价格 渠道 包装 “我的美学观点跟别人不同：别人唯恐不足的往上加，而我一项一项的减除。” ——香奈尔夫人 香奈尔No.5的秘密 凉茶是防火的还是降火的？ 2002年以前的王老吉红色罐装饮料，默默无闻 同样的王老吉，刚上市的时候，把产品概念搞错了 ——“健康家庭，永远相伴”。 消费者：假如喝了以后 还是照样上火呢？ 王老吉：我可从来没有说过 喝了不上火。 如果您不信， 请再看一遍广告语… 消费者：要是我已经上火， 喝了能降火吗？ 王老吉：我可从来没说能降火。 如果您不信， 请再看一遍广告语… 白天吃白片， 不瞌睡； 夜晚吃黑片， 睡得香！ 等待十八年， 只为这一天 定位 驱动力 概念 想象力 文化 影响力 产品 实现途径 顾客 吸引 吸引 吸引 一度战略 品牌 产品 模式 1度战略 品牌 产品 模式 企业重生 品牌营销之一度战略 新 模 式——COPY模式 ZARA：平民的时尚 不做广告、不打折、不外包，并没有妨碍ZARA在服装界刮起一道又一道的西班牙旋风。 新 模 式——COPY模式 ZARA用右脑思考： （1）、如何最快素模仿设计能力 （2）、如何掉住顾客的胃口，制造短缺。 ZARA用左脑思考： （1）、如何工业化定制 （2）、如何和原料供应商讨价还价。 ZARA的大脑内部结构 新 模 式——COPY 新模式——丢掉工厂 PPG：每天销售10,000件衬衫 第三方物资 顾客 广告 上海 PPG 工厂 5元 10元 158元 20元 新模式——丢掉工厂 长期以来，上海通用把主要精力放在了年量较大的“成功人士”身上，忽略了年轻新富群体的喜好，结果他们纷纷选择购买马自达6这样强调操控与动力的运动型轿车。“常有年轻客户来看车，但别克一直没有适合这个年龄层的车型。” 从外形看，新君威与7月在伦敦车展全球首发的欧宝如出一辙，只是前脸部分改成了别克系列的直瀑式。 2007年，别克汽车在美国售出18.58万辆，在中国市场售出33.18万辆，比在美国卖得还多。这个美国汽车品牌用10年的时间，确立了在中国市场的地位。同时，它的未来也已经与中国市场休戚相关。 新模式——丢掉工厂 新模式——丢掉工厂 黄金酒不同于传统之处 新模式——第三方支付 传统的营销学认为，“整合资源为我所用”是拓展市场空间、节省营销成本的基本战略。但是整合资源的学说并不适用于一个