央视广告招标机制创新与战略博弈.docxVIP

央视广告招标的机制创新与战略博弈 中央电视台的广告招标活动始于1994年，当时，中国刚刚确立了市场经济体制的改革方向，出于拓宽收入的考虑，1994年央视开始尝试对1995年的广告进行招标，当年招标总收入达到3.3亿元。这一年的标王是山东的孔府宴酒，中标额为3079万元，这个数字轰动一时，自此之后，央视广告招标额不断攀升。2013年央视黄金资源广告招标预售总额158.81亿元，涨幅为11.39%，创历史最高，标王同样由酒业厂家剑南春夺走，剑南春的广告投入为6.08亿。 将2013年的招标数据和1994年首次招标的数据进行比较，可以看到央视广告招标的巨大飞跃。不到20年时间，央视广告招标总额增长了48倍，这充分说明了央视广告招标机制的成功，但同时也反映出中国的企业经营从“狂言莽拼”到“理性营销”，市场正日趋成熟，商家也渐趋理性。 一、央视广告招标的机制创新 央视广告招标收入从最初的3.3亿元上升到2013年的158.81亿元，除了受到中国宏观经济飞速发展的推动作用外，央视广告招标机制的不断创新也是提升招标收入的重要推手。在开始进行招标的头几年，由于国家刚刚开始进行市场经济改革，央视和企业都缺乏招标投标的经验，央视招投标的方式比较简单，在1995年到1998年之间，央视的广告招标方式以暗标为主。这种招标方式操作简单，但也存在一些问题。对企业来说，央视广告时段对企业带来的收益是相对固定的，无论哪家企业得到这一广告时段，该时段广告为企业带来的价值是基本相同的。在激烈竞争的招标过程中，为确保能够拿到广告时段，企业很有可能支付超出广告时段价值的价格。企业虽然赢得了广告时段，但这样做其实得不偿失。在市场化改革之初，人们并没有对这一问题有足够清醒的认识，央视最早的几家标王都在这个问题上栽了跟头。 央视广告招标的第一个标王是1995年的孔府宴酒，以3079万的大手笔荣获当年标王，当年央视广告招标的总收入为3.3亿元，为央视支付近十分之一的年广告招标收入，这家企业很快一蹶不振。在孔府宴酒之后，秦池酒厂以更高的价格成为1996年和1997年的央视广告标王，在1996年的央视广告招标会上，秦池酒厂刻意的数字成为标王，第二年更是投入了3.212118亿元，秦池酒厂在1997年的销售收入只有6亿多元，将总收入的二分之一投入广告，无疑是一个投资决策的失误。 自1999年开始，央视黄金段位广告招标由暗标改为明标。明标竞标时，投标企业通过公开竞价的方式竞争广告时段，明标在一定程度上可以避免暗标时代企业以天价中标的现象。但明标竞价的缺陷在于，明标容易使竞标企业之间进行串谋，联合压价，这种现象很容易发生在多回合拍卖中。央视在1999年开始进行明标招标后，没有认识到明标的这一漏洞，使广告招标收入连续两年下滑。1998年央视广告招标收入为28.8亿元，1999年下降到26.8亿元，2000年下降到19.2亿元。排除其他因素的影响，招标方式的缺陷是导致广告收入下滑的重要原因。 在1999年的广告招标大会上，“新闻联播”后有13个5秒时长的广告板块，先通过明标招标定出13个入围者，然后在入围者中再次进行招标，决定播放顺序。上一年这一时段的广告价格大致在700—800万元之间，但进行明标招标之后，企业通过默契的配合，联手压低了广告价格。他们的做法是，在拍卖价格处在750万元左右时，还有15家左右的企业参与竞拍，由于竞拍企业的数目多于广告数，拍卖师便继续提高价格，当拍卖价格达到800万时，串谋的企业同时退出竞拍，使得参与竞拍的企业数少于广告数。于是，拍卖师只好降低价格，将空余出来的几个广告时段再次进行拍卖。这时，联手的几家企业重新开始竞拍，最后的成交价格只有500—600万左右。央视当年广告招标收入下滑超过7个亿，仅为19.2亿元，退回到1997年以前的水平。 由于明标和暗标都存在着一定的缺陷，于是央视在后来开始尝试将明标和暗标结合起来，形成混合拍卖的模式。2001年开始，央视推出明标和暗标相结合的混合招标方式，并在随后将广告产品细分为明标招标产品、暗标招标产品和明标暗标相结合的暗标入围、明标竞价的产品，并将广告时段进行了细分。到2009年，央视首次将招标资源分为“招标竞购资源”和“签约认购资源”两类，并将招标竞购资源确立为核心。2009年，央视将19点报时广告设定为明标竞购产品，“新闻联播”前、“焦点访谈”后等广告时段为暗标竞购产品，而“新闻联播”与“天气预报”之间以及“天气预报”与“焦点访谈”之间的广告为暗标入围、明标竞购的产品。 新推出的暗标入围和明标竞价相结合的混合拍卖模式，可以避免单独一种竞价模式的弊端。在暗标入围阶段，为提高入围的可能性，企业会填报一个较高的价格。暗标入围之后，在入围价的基础上进行明标竞拍，这使得竞拍价格会继续上升。为了防止竞标者