第一章 品牌策划与管理.pptVIP

奢侈品牌如何为消费者创造价值？ 造强势，霸占眼球（资讯） 讲故事，缔造经典（形象） 讲氛围，彰显品位（信心） 重公关，树好口碑（满意度） 创造品牌忠诚度 提高售价及边际效益* 品牌扩展、延伸（直线延伸、品牌创新） 创造交易优势 创造竞争优势 品牌创新 边际收益——从额外一单位产品或劳务的销售（消费）中所获得的效益。 边际成本——就是额外一单位产量（购买量）所引起的总成本的增加。 如果边际收益大于边际成本，意味着增加单位产量可使总利润增加，故厂商将继续增加生产； 如果边际收益小于边际成本意味着增加单位产量反而使总利润下降，故厂商将减少生产； 只有在边际收益等于边际成本时，增加的收益和增加的成本相互抵消，此时厂商的利润达到最大化，处于最佳状态，这时达到利益最大化，故厂商将稳定生产。 反之，对于消费者也一样，追求利益最大化。 品牌创新? 　　1?名称——该改名时就改名； 　　2?标志——为美而变；? 　　3?品牌主张——与时俱进；? 　　4?产品?/?概念——推陈出新；? 　　5?科技——永无止境；? 　　6?整合传播——四两拨千斤。? 第一个人（王婆式） 拿着梳子到几家寺院简单推销一把也没卖，只是在下山时见到一个和尚一边晒太阳一边挠着又脏又硬的头皮，他见状忙递上一把梳子，小和尚用后很高兴，当即买下一把。 产品有功能 第二个人（雷锋式） 去了一座较大的山庙卖了10把。是因为他见这座庙山高风大，前来烧香叩头的头发被风吹的乱七八糟。对此他灵机一动找到方丈说，你看进香朝拜者蓬头散发，这是对佛的不敬，寺院应该在香案上摆着梳子，供虔诚的人梳头。方丈一听觉得在理，于是为10个庙门的香案买了10把梳子。 我在为顾客着想 第三个人（诸葛亮式） 他找到一座遐迩闻名香火很旺盛的宝刹对方丈说：这么多心诚的朝拜者，购票买香还买纪念品，是寺院的财神。如果方丈对这些善男信女有所馈赠，定能温暖人心，招来更多的回头客。再说方丈的书法超群，可以在梳子上题写“积善梳”三个字，让人们带着题字梳将佛教的真善美广传天下。 方丈听后大喜，当即买梳1000把，并同卖梳子者一起向香客赠梳仪式。宝刹向香客赠梳施善之事不胫而走，吸引着朝圣者纷至沓来，宝刹香火越来越旺，方丈乐开了怀，又找到第三个卖梳人续签合同，并保证今后让他源源不断地供梳。 品牌，是要让你相信！ 品牌就是一种似有似无的东西。信品牌，则品牌生；不信则品牌死。 企业或产品受损了，只要品牌在，企业就会复活。 品牌与相信 相信是一种生产力。因为相信可以降低品牌的管理成本和传播（怀疑、决策）。 如何达成相信？如何让企业家相信品牌的力量？如何让消费者相信品牌的价值？这是品牌生存的关键。 事实上，众多品牌并不能造成消费者的相信，也不能成为企业员工的相信，甚至企业老板自己也不相信。 品牌世界的三少三多： 少信徒，多赌徒－－真正相信品牌的人少，赌品牌的人多 少学徒，多狂徒－－认真学做品牌的人少，懂一点皮毛就 张狂的人多 少贤徒，多歹徒－－有品行有耐心的品牌贤徒少，掠人之 美巧取豪夺的歹徒多 品牌利益根源于虚荣。 品牌会给企业带来虚荣，品牌就是企业的虚荣。 有虚荣，才会有尊严。无论企业家还是员工，有一点虚荣是好事。 形象，这是企业的脸面。如果脸面丢尽，那就等于尊严丢尽。 有的企业没有品牌、没有脸面，是因为没有资本力、没企图心、没能力和决断力。 也有的企业没脸面，是因为行业习惯，或实在太聪明了，看破红尘，结果把自己搞得象出家人似的，貌似超凡脱俗，实则脱离群众。 品牌与相信 “未来的行销是品牌的战争 --品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一方法，就是拥有占市场主导地位的品牌。”--美国广告专家莱瑞.赖特 “21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有。”—著名的管理大师彼德.德鲁克 * * * * 这些价值都是“可感知”的，并且价值通常是被“比较”得来的。 延伸，品客 交易优势，超市货架 * 产品有功能 * 1886年，美国亚特兰大有一家叫‘彭伯顿’的制药公司，药剂师彭伯顿听说土著人用古柯树叶煮汤喝能止痛，于是开始试制这种药，他以古柯树叶和拉树粒为原料，制成了这种止痛剂，取名叫COCA-COLA。一天，有一位顾客来买这种药。店员配好药后也没多看，随手拿起一杯清水就冲进药里，制成药浆后灌了一小瓶给这位顾客。第二天，这位顾客又来了。他还要昨天买的药水，说很好喝。店员很奇怪，还从来没有人说过这种药好喝，但他还是配制了