第八章广告调查.ppt

1．广告调查，又称广告运作中的市场调查，是围绕着广告活动而展开的所有调查工作，它从属于市场调查，是市场调查的重要组成部分。 2．广告调查的重要性 “没有调查就没有发言权” “调查就是解决问题” “调查研究是十月怀胎，解决问题是一朝分娩。” 2．广告调查的重要性 “一切结论产生于调查情况的末尾，而不是在它的头。只有蠢人，才是他一个人，或者聚集一堆人，不作调查，而只是冥思苦想地想办法，打主意。须知这是一定不能想出什么好办法，打出什么好主意的。” 问：在中国，红牛的消费群是谁？ 答：大专以上占53%，在校学生占54%。“积极、年轻、时尚”的人群。 问：据此，我们应展开什么样的营销传播活动？ 答：街头篮球、校园狂欢、街舞大赛，TBBA 3．广告调查的内容 关于广告战略的调查 3．广告调查的内容 关于广告讯息的调查 ——广告主题调查（诉求重点） 案例：即溶麦片，是诉求“营养”、“味道”还是“方便性”，必须从中决定一个。 ——广告表现调查（创意表现） 3．广告调查的内容 关于广告媒介的调查 ——媒介量的调查 发行量，传看率，收视率，每千人成本 ——媒介质的调查 媒体的差异，广告表现力的差异，广告单位的差异 3．广告调查的内容 关于广告效果的调查 ——广告事前调查 ——广告事中调查 ——广告事后调查 1．美国营销协会(AMA)关于市场调查的定义：市场调研是把消费者、客户、大众和市场人员通过信息联结起来，而营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和营销问题，开展、改善、评估和监控营销活动，并加深对市场营销过程的认识。 2．市场调查与广告调查的关系： 广告调查是市场调查的一部分 从目的上看，市场调查是出于整体的市场营销决策和运作，而广告调查则是为某一局部目标而进行的 从调查对象上看，广告调查的对象有一些限定 调查的方法和原则上是共通的 1．广告创意是否建立在大量实际情况的基础上 2．创意是否有明确的目标 3．广告创意是否符合企业营销战略 4．广告创意是否符合目标市场细分 5．广告创意是否与整体营销组织相配合 6．创意是否具有影响力 7．广告创意是否单纯而具体 8．广告创意是否有较强的抵抗力 广告的背景分析可以给广告战略策划提供两方面的信息： 第一，广告是否有可能与自己的受众进行有效沟通； 第二，广告要克服哪些障碍。 1．政策法规背景 政治法规的作用来自政府和民间。 政府针对营销和广告行为颁布了限制规定； 行业协会以及媒介也对企业的营销和广告行为有着非正式的约束力。 2．经济背景 经济的基本特点，如国内生产总值和利率，通货膨胀率等，影响者企业和家庭的购买能力。 汽车，旅游业和房地产对经济变化更加敏感 3．社会文化背景 难以测定的一个外部背景因素。 社会文化背景与人们普遍认同的价值观有关。 人们对健康和健美的重视，导致了保健食品业，矿泉疗养和健美业以及大量户外休闲业的产生。 社会文化潮流引导消费者的需求，比较突出的社会文化潮流包括家庭结构的变化，人们对时间和便利的重视，对健康和健美的重视，性别角色的变化，对自然环境的关心以及对财富和地位的态度。 4．竞争对手调查 企业要随时监测竞争对手的活动，以便对竞争作出反映。 来自新行业的竞争对手不易察觉。如电信会议对航空业的影响。 1. 受众/消费者画像 人口统计特征 AIO调查：活动+兴趣+观点 2. 相关调查方法 小组访谈法 投射法 “很多人认为《同一首歌》是 的节目。” “我不明白京客隆超市为什么不 ？” 1．广告效果的含义 ?狭义的广告效果是指，广告所获的经济效益，即广告促进销售的增加程度。 广义的广告效果是指，广告信息在传播过程中引起的直接或者间接的变化的总和，包括经济效益，心理效益和社会效益。 ? 1．按涵盖内容和影响范围划分 2．按产生效果的时间关系划分 3. 按对消费者的影响程度和表现形式来划分 1．店头调查法 2．销售地域测定法 3．统计法 即选择两个规模、容量、人口、铺货率、居民收入水平基本相当的城市作为试点城市，一个作广告，一个不作，对比其效果。方法如下：例某冰箱广告对比实验 相对广告效果=（B-A）/A — （D-C）/C=9.6% 广告效益=销售增加额/广告费用增加额 广告效益=本期销售额-基期销售额/本期广告费用额 1．事前测定 专家与消费者代表预测广告社会效果 2．事后测定 回函、访问、问卷等方法，分析社会公众对广告 的态度与看法 1．定义问题和确定研究目标是调查过程中最基础也是最重要的步骤 2．市场调查方案设计通常是由计划书来体现的 3．问卷是迄