2011派代年会王治权-电商时代.ppt

未来 电子商务将成为商务本身，电子将被遗忘 依托于电子商务而形成的品牌将是真正的主流品牌 品牌定位与认知的形成，将主要取决于网民而不再是厂商 电商时代的品牌格局之变CEO 王治全 2011-08-19 年轻人不看电视？ 北京大约35%的人不看电视 上海22%的白领每天看电视时间在半小时以内，16%的人?“从不看电视” 上网看电影在上海白领群体中已很普遍，平均每月上网看5部及以上电影的人占26% 有一半上海白领使用网络购物，四成白领每天用手机上网 4000万用户不看电视只看网络视频 CNNIC: 网络视频用户规模达到2.4亿，近七成用户观看电视的时间减少 其中近4000万用户只在网上看视频，基本不使用电视收看电视台的节目 网络媒介主导的时代来临了？ 以电视为代表的精英媒介，对大量习惯上网的人来说，已经成为一种“空播” 传统媒介的“空播”，网络媒介的主导化，让网络成为品牌运营的关键阵地 传播已经进入网络媒介主导的新时代，不止是传统意义上的新闻门户，只要拥有用户，任何网络，包括电商，都具有媒介属性 广告费浪费 19世纪末，美国百货零售业之父约翰·华纳梅克(John Wanamaker)感叹：“我知道我的广告费浪费了一半，可问题在于不知道是哪一半” 如今，库巴说：如果你的营销行为不在网络上展开，你就失去了大部分年轻用户，并可以确知传统媒介上的广告费基本完全浪费 对品牌而言，意味着 基于传统媒介形成的品牌≠基于网络媒介形成的品牌，即旧品牌认知被颠覆、新品牌认知正在确立 海尔的品牌价值高达700余亿元，但是在淘宝商城中，销售排名在前10之外 贝尔莱德、小熊等并不如雷贯耳的品牌位列淘宝畅销榜 格力、美的是空调销量最大的品牌，但通过网络销售出去的空调，海尔、志高、奥克斯最大 为什么会出现这种情况？ 一种新的细分渠道日渐成为主流 一种新的消费体验已经成为主流 品牌在分化 营销大师艾?里斯指出，即技术和产品不是走向融合，而是走向分化，并将其与达尔文的物种进化论做类比——物种是走向分化的，否则人们看到的将是体积大如恐龙的单细胞原核生物 融合抓住了想象力，但分化赢得了市场 品牌在分化中消失或崛起 大型机向小型PC分化的过程中，出现了IBM、DELL、HP PC在分化中出现了平板电脑，苹果一枝独秀 手机在分化中出现了智能手机，智能手机中让诺基亚迷失，但成就了苹果 互联网应用的拓展分化出门户、搜索引擎、社交网站、电子商务，各个领域都有领先品牌 电子商务又分化出B2C、B2B、C2C、B2F等，每个细分领域也形成品牌 电商是渠道分化的开始而不是结束 B2C 、B2B、C2C 百货 垂直 综合中有侧重 谁能在电商品牌分化中占据一席之地？ 你能说出 几个汽车品牌？ 几个牙膏品牌？ 几个电视品牌？ 几个冰箱品牌？ 每一个品类，消费者至多能记住 7个品牌 要想被顾客记住，你必须在这个品牌阶梯上 如果你不在某个品类的品牌阶梯上 按照一般的经验， 你被淘汰出局是必然的 但现在，你有了新机会 这是因为， 电商渠道作为一个分化而出渠道品类， 消费者接受品牌时有了: 新的逻辑 新的逻辑是？ 单向的广告与诉求打动不了消费者，品牌必须经由更多的消费者参与和体验才能建立 品牌不再神秘 双向沟通中产生的“微信息”成为心动和行动的关键 销量排行 好评度 消费者评语 网站的智能推荐 网民之间的口碑 如果，你是 库巴上销量最大的液晶电视品牌 淘宝上销量最大的女装品牌 卓越上销量最大的图书 那么 你在电商渠道上就建立了一个新的品牌 这个新的品牌与在传统媒介上形成的品牌有较大的差距，她 更加真实和真切，可触摸 更有生命力，会自我成长和发育 更根深蒂固，原有的品牌认知被挤压和调换 更重要的是 你成为电商这个细分渠道上， 成功挤上你所属那个品类中 品牌阶梯的 一个新家伙。 也可以说， 你翻身了 消费者体验发生了什么变化？ 消费者患上互联网“浅薄”症 消费者能够看“透”企业和产品 互联网“浅薄”症 尼古拉斯说，在这个互联网取代一切工具尤其是传媒的时代，一场关于互联网使用与大脑思维改变之间的较量如影随形。 “互联网让我们变得浅薄。” 无奈的“浅薄” 一名美国人平均每天要接收信息约 34G 心理学家认为，人类大脑一生仅能处理约 173G 美国人每天接收的信息量，已达到一生能处理的 1/6 换言之，大量信息是无用的 “浅薄”是威胁，也是机会 “浅薄”让消费者更关心信息的可用性 于是 “微信息”大行其道 人们利用“微信息”来指导行为 人们在购物时尤其关注“微信息” 消费者能看“透”企业么？ 企业处于一个前所未有的“裸体时代” 供应链及关系链上的任何一个角色，都