11-1第10章产品策略——案例课件.pptVIP

/25 整体产品概念 整体产品概念 由市场营销基本概念，我们知道： 需要：是指人为了达到某个目的或完成某项任务，在没有得到某个东西时心理上、或生理上不舒服的感觉（感受状态）。 产品：是指任何可以满足人需要的东西。 当我们用“效用或利益”来表示满足人需要的这个“东西”的产品内涵时，它涉及5个层次的产品内涵。 1、核心产品：是指企业打算提供给消费者满足需要的基本效用或利益（第1层次）。 整体产品概念 注：核心产品是指，通过对市场调查等所发现的、消费者所期望获得的效用或利益（一种需求表述），而企业准备、打算“按需求”提供给消费者的基本效用或利益。 比如：黄箭牌口香糖的市场调查发现： （1）有3/4的被调查者在“想吃点东西的时候，就在嘴里塞一块口香糖糖，且首选Juicy Fruit牌子的口香糖”。 整体产品概念 （2）其中被调查者最关心的口香糖的属性特征是：甜味适中、口味自然（特别是Juicy Fruit牌子的口味）。 那么，上述两项市场调查的结果，就是消费者所期望获得的效用或利益（即需求），企业按消费者需求打算提供的的基本效用或利益，就是核心产品。 其中，企业打算提供的基本效用或利益（核心产品），与消费者期望所获得的效用或利益（期望产品）之间通常存在差异。 在理论上讲，企业“按消费者需要，打算向消费者提供的基本效用或利益”，应该尽可能地大于或等于“消费者所期望获得的效用和利益（需要）。 而实际中容易犯的错误是：技术开发人员认为消费者可能需要的效用或利益，在没有经过市场调查的情况下，作为了消费者实际需要的基本效用或利益。 因此，企业打算提供给消费者的核心产品（基本效用或利益），必须以市场调查的结果为依据。 否则，企业将可能面临“歪曲消费者需求”的风险。 本案例（铱星案例）描述了由于没有认真研究消费者期望获得的效用或利益，而产生的风险与项目的失败。 整体产品概念 2、形式产品：是指为实现基本效用或利益所拥有的产品形式（第2层次） ——性能特征、品质、品牌名称、形式特征、包装等。 消费者通常所能看到、接触到的只是产品的形式，或形式产品。 3、期望产品：是指消费者期望获得的效用或利益（第3层次） ——调查所得到的“消费者所期望获得的效用或利益”的表述（心理感受的表述）。 整体产品概念 4、延伸产品：消费者期望获得的、除企业提供的基本效用或利益之外的附带效用或利益（第4层次）——安装、调试、说明书、维修等“售后服务”。 在发达国家的现代市场中，竞争主要发生在延伸产品层次； 在欠发达国家，竞争主要发生在形式产品层次。 5、潜在产品：消费者可能将产品用于满足其它需要的效用或利益（第5层次） 比如：沙发是用来坐的，是否当客人来了后应急做床使用的其它需要；电视是用来接收普通视频节目的，是否可以用来上网的其它需要。 可能形成的潜在产品越多，则产品所表现出的“效用或利益”就越大。 整体产品概念 总之，从消费者有需要开始（无论是自发心理或生理的，还是由于营销刺激所产生的），到企业提供“形式产品”、“延伸产品”和“潜在产品”使消费者的需要得到满足，中间经历的过程就企业提供满足消费者需要的“整体产品”的过程。 整体产品的5个层次如下图所示： 整体产品的5个层次 整体产品概念 5个层次的整体产品概念，使我们明确了“产品——任何可以用来满足人的需要的东西”是向消费者提供的、消费者所需要的“效用或利益”。 在激烈的市场竞争中，与竞争者取得竞争优势的关键在于：谁能够更好地向消费者提供消费者更满意的效用或利益，并通过核心产品、形式产品、期望产品、外延产品和潜在产品表现出来。 产品生命周期 铱星为什么会陨落 一、背景 铱星移动通信系统是美国摩托罗拉公司1991年设计的一种全球卫星移动通信系统。 其通信特点是：在地球的任何位置，手机发出的信号直接通过卫星的中转到达另一步手机，可以实现通信、通话的目的（与蜂窝手机信息的机站传送方式完全不同）。 为了保证通讯信号覆盖全球范围，获得清晰的通讯信号，期初设计认为，需要在天空设置7条卫星运行轨道，在每条轨道上均匀布置11颗卫星，共77颗卫星来组成卫星移动通信的“星座”系统。 铱星为什么会陨落 由于这个卫星星座系统正好就像化学元素铱（Ir）原子核外的77个电子的运行结构，因此取名“铱星”，用来表示“全球卫星移动通讯系统”。 后经计算，实际上只需要66颗卫星就可以满足功能要求，但习惯上仍沿用“铱星”的名称。 铱星为什么会陨落 二、铱星移动通信开发的市场背景 1987年铱计划提出时，蜂窝电话的全球普及率还不到10％，当时蜂窝电话受基站建设的限制，覆盖面积十分有限，因而给低轨卫星通信厂商带来发展卫星移动通信的商机。 因此，1991年开始设计铱星移动卫星通信系统 ——希望通过新技术下的卫星通信系统，与依靠地面接力传输信号的蜂窝电话开展竞争，或能