超市连锁-连锁咖啡市场之产品生命周期行销策略探讨(doc 17页).docVIP

营销专题小论文 Marketing Paper 连锁咖啡市场之产品生命周期营销策略探讨 摘要 随着经济发展，生活水平提升，以及饮食习惯的改变，咖啡这项饮品渐渐的融入台湾社会的各个角落，各咖啡店纷纷希望藉由差异化与创新，吸引消费者的注意，同时，更有来自国外的知名咖啡品牌(EX：星巴克)进入国内，抢占国内的咖啡连锁市场，在各种挑战之下，如何保持在市场中的竞争力以及地位，将是目前国内的各家连锁咖啡店必须仔细思考的。在越来越白热化竞争的咖啡市场，壹咖啡能创造出这样的成长表现，连锁咖啡店的经营模式值得我们做一持续研究。本研究将采用个案分析法来分析壹咖啡二代店，并透过研究个案的产品生命周期营销策略分析，了解连锁咖啡店目前在国内市场竞争情况以及连锁咖啡店中的竞争地位，探索在竞争如此激烈的连锁咖啡市场中，需要具备的条件以及目前必须加强的部分。 综观国内连锁咖啡市场趋势，未来连锁咖啡店将由纯外带式转变为同时提供店内休息空间的咖啡店，因为国内国民的消费习惯显示，台湾人压力大，生活步调快，因此，咖啡族会希望能在悠闲的环境下，一边品尝咖啡并放松紧绷的神经。本研究以个案研究来进行探索性研究，希望藉由连锁咖啡店的成功经验，探讨壹咖啡在台湾经营连锁咖啡店的模式，与国外的经营方式是否不同？及产品生命周期营销策略为何？而连锁店门市的条件与资格如果能够越方便，就越能够抓住消费者的心，而差异化也是相当重要的未来趋势，未来的服务模式应寻求更为精进改良，与消费者建立更长久的关系为主要发展。 关键词：连锁店、产品生命周期、咖啡产业 第一章 研究背景与动机 第一节 研究背景 　　咖啡的发源地并非国内，而是由国外传入，在早期，咖啡是一种特别的饮品，其浓醇的香味以及有别以往的滋味，使得历史悠久的它显得特别尊贵。但是对于早期的人们来说，咖啡是一种奢侈的饮品，只有在特殊的日子，一些消费能力较高的人才会到咖啡馆中消费，由于咖啡的价格昂贵，因此咖啡在台湾一直被视为高级的享受，民国八十年代，咖啡的消费族群随着经济的起飞使得生活水平逐渐提高，由于各大咖啡连锁业开始发展，逐渐培养出一定数量的咖啡人口，直到民国八十一年的真锅咖啡以及相继而来的罗多伦咖啡，随即开启一股喝咖啡的风潮，尤其是在星巴克被引进台湾后，更是将国人喝咖啡的风气推向高峰，咖啡的消费频率可说是大幅成长，但是在此阶段，咖啡仍被视为是高消费的饮品。 　　由于咖啡市场涌进大量经营业者争先恐后的加入，为的就是希望能在这片市场分一杯羹，而对于咖啡质量的把关却是越来越不严谨，但是其仍然走着高价格路线，其客源族群集中于洽谈公司的上班族或是找地方聊心事的年轻人，几乎都是消费能力较高的族群，但是谁说没有好喝的平价咖啡？壹咖啡就打破一直以来好咖啡必须高价位的刻板印象，以『谁说35元没有好咖啡』快速的成为咖啡市场的新秀，颠覆了传统的咖啡市场；另外，祭出五星级蛋糕师傅之故事营销的85度C，更是引发了连锁咖啡店的热潮；由于时态的演进，人们的生活型态也逐渐改变，速溶咖啡与即饮咖啡的加入，使得咖啡市场不再像以往的姿态出现而展现出更多元化的面貌，另外，麦当劳与统一便利超商也纷纷加入战局，咖啡市场再次重新洗牌，让咖啡已不是只能在咖啡店才能消费，使得咖啡的销售通路大幅拓展，未来咖啡市场的成长让人期待。 第二节 研究动机 目前，较具规模与知名度的连锁咖啡店品牌有壹咖啡、85度C、星巴克，其中闻名全世界的的便是星巴克，而壹咖啡则是台湾第一个以35元平价咖啡打入连锁咖啡市场的咖啡品牌，最近几年又不断的创新，除了改革创新出壹咖啡二代店外，也发产出许多的副品牌(EX：起司客、原沏茶等)在产品选择方面为做多元化的!，但是，星巴克和85度C的威胁还是不可忽视，在未来，努力增加产品及服务以提升市占率，是势在必行的。所以，主要以在连锁店数或知名度各具苗头的这三家连锁咖啡品牌来进行分析比较。 事实上，连锁咖啡店的产品内容都大同小异，质量也大同小异，因此，公司要如何营销以增加自家品牌的差异化便是相当重要的课题了，从刚进入市场时（成长期）是以什么样的营销4P特色吸引消费者，以及稳固了市占率之后，又是采用什么样的营销作法强化消费者忠诚度和满意度，在这两个不同的时期是否都是采用相同的营销作法，而差异处又为何？这些便是我们所要探讨的课题了。 第二章 文献探讨 第一节 连锁店 一、连锁的定义： 对于「连锁」的定义，国内外专家学者各提出许多相关的见解与看法。国际间的机构如国际特许加盟连锁协会（IFA）对连锁加盟的定义是：「连锁总公司与加盟店二者间的持续契约关系。根据契约，总公司必须提供一项独特的商业特权，并加上人员训练、组织结构、经营管理，以及商品供销的协助，而加盟店也需付出相对的报偿。」 除了上述的定义之外，亦有以商店家数的多寡来定义连锁店。因此，在连锁体系的商店家数上，学者、政府机构及各国