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利用“移情忧伤”激发利他行为公益广告策略研究 　　【摘 要】通过“移情忧伤”激发目标受众的利他行为,是公益广告发挥有效宣传功能的重要技巧。从表面上看来,利他行为可能牺牲自我利益,但实际上,由于使行为者获得感觉上的满足,或减轻了因移情忧伤带来的痛苦,因而使利他行为受到强化。本文试图通过分析“移情忧伤”的发生机制,影响因素以及与利他行为之间的关系,找出许多公益广告劝服效果乏力的主要原因,并从心理学的角度就如何利用“移情忧伤”激发利他行为,从而提高公益广告的传播效果,提出了相应的改进策略。 　　【关键词】移情忧伤;利他行为;公益广告 　　【中图分类号】G206.3【文献标识码】A 　　 　　公益广告是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它是企业或社会团体向消费者阐明其对社会的功能和责任,表明自己追求的不仅仅是从经营中获利,而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题等意图的广告。公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国。当时,由于在经济高速发展过程中,出现了一系列的社会问题,如环境污染、毒品泛滥、森林过度砍伐、垃圾随手乱扔、不讲诚信、酒后驾车等等;同时,商业广告铺天盖地,可信度和有效性大打折扣。在这种情况下,社会需要更有效的传播方式;一些著名企业和社会团体也认同和愿意承担社会责任;企业需要以关注社会的形象取得大众认同;广告宣传也需要改变现状,规避批评,于是导致了一种独特的、富有魅力的宣传方式,同时也是一支重要的教育力量的出现,这便是最初的公益广告。公益广告的主题内容存在深厚的社会基础,它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐,并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段,以鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。在欧美发达国家,公益广告已相当普及,尤其是电视公益广告。现在欧美电视台播出的公益广告大多是由一些国际性或全国性组织、机构发布的,如国际红十字会、世界卫生组织、美国全国健康协会、联合国儿童基金会等就发布过大量公益广告,一些跨国企业和机构也纷纷加入公益广告的制作和发布行列。 　　我国现代意义上的公益广告,当属1986年贵阳市节水办公室和贵阳电视台联合发布的《节约用水》公益广告,这是中国第一条经过专业化创作的电视公益广告。1987年10月,中央电视台在黄金时段推出一档特殊的电视专题栏目――《广而告之》,这是中国第一个真正意义上的电视公益广告栏目,在中国公益广告发展史上具有里程碑式的意义,“公益广告”概念从此逐渐深入人心。与商业广告相比,公益广告所讲述的是我们身边的一些浅显的道理,常常也是我们熟视无睹的东西;所关注的是公共利益,它与每个个体的利益可能还有一些距离。因此,要使公益广告真正发挥作用,必须从受众心理出发,满足他们最底层的心理需求。本文通过对人类最基本的行为――利己行为和利他行为,以及人类最基本的情绪反应――“移情忧伤”的分析,研究他们的发生机制、影响因素以及相互之间的关系。并试图从心理学的角度就如何利用“移情忧伤”激发人们的利他行为,从而提高公益广告劝服效果,提出相应的改进策略。 　　 　　一、“利他行为”的心理动机及特点 　　 　　无论人类告别她的洪荒丛林时代有多么远,追求满足永远是人们行为的最基本动机。道德行为也不例外,不管它要求行为者付出多大的代价,做出多大的牺牲。这就决定了对于道德行为的分析,要从人类追求满足的行为动机出发。中国有句古话:“人不为己,天诛地灭。”意思是说,一个人如果不为自己着想,天地都容不下他。同时,中国还有句口号叫“人人为我,我为人人。” 说明在这个社会人与人之间密不可分,只有彼此帮助,才能有和谐社会!很显然,这两句话的目的是不一致的,甚至有些相互矛盾。其引人注意的地方并不在这两句话本身,而是它们背后隐藏的,体现为表面上很具代表性的,中国社会的两种价值观,即本我主义和他人主义。事实上,中国百姓群体的价值取向从未真正按照统治者期望的“天下为公”的方向迈进,而五千年来蔓延不断传承至今的是一个只有“私德”的传统文明古国,公德的缺失也使得中国传统社会一直都没有发展成为像西方一样发达的“市民社会”。正如费孝通先生所言,中国人的道德首先要看对谁而言;梁燕城先生也指出中国人是在一种关系道德中生存的。在关系道德中,人们更看重的是责任、利益等利害关系。可以说,这是一种以自我为中心,向他人延伸,最终回归自我的道德关系。牢牢把握了自我这个核心,其他道德疑问都可迎刃而解。然而,强调自我的结果,往往会走向反面,像当今社会公众普遍存在自我意识膨胀,利他行为削减的倾向,人与人之间的社会关系出现告急的预警信号等等。如何激发公众的社会道德意识,维系人与人之间生产和生活的正当社会关系,成为社会稳定、政治经济发展的一大前提。激发的手段是多种多样的,而借助公益广告,唤醒人们内心深处的良知和