合作营销我国公共事业能力创新现实选择.docVIP

合作营销我国公共事业能力创新现实选择 　　[摘要]随着经济全球化的日益深入，企业间竞争的加剧，合作已逐渐成为目前企业营销的基本战略。文章借鉴合作营销在企业中的成功经验，来探讨我国公共事业进行合作营销的策略选择，以此来解决长期困扰我国公共事业的资金瓶颈问题。 　　[关键词]合作营销；公共事业；企业；策略；组织 　　[作者简介]方忠，福建师范大学经济学院工商管理系助教，福建福州350007 　　[中图分类号]F27 　　[文献标识码]A 　[文章编号]1672－2728(2007)01－0040－03 　　 　　一、我国公共事业进行合作营销的必要性 　　 　　1966年艾德勒(Asler)在《哈佛商业评论》发表题为《共生营销》(symbioticmarketing)的文章，并将共生营销界定为“由两个或两个以上的企业联合开发一个营销机会”，被认为开创了合作营销之先河。合作营销指的是两个或两个以上的企业为整合资源优势、增强市场开拓、渗透与竞争能力联合起来实现营销战略目标的营销行为。合作营销是以竞争―合作为基本指导原则，从社会经营大环境的视角看待市场营销活动，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、互补者、中间商、政府机构和其他社会组织进行有效资源整合并利益共享的过程。合作营销既突破了传统营销活动孤立化的桎梏，又符合现代市场竞争的特点，充分整合相关企业资源，达到“双赢”的效果，是对传统营销模式的革命。合作营销在企业运作上的成功，为多年来困扰我国公共事业的资金瓶颈问题提供了一个选择。 　　尽管公共事业不同于企业的利润使命，但其仍有特殊的公共使命。作为提供公共产品和准公共产品的特定群体，公共事业也有着生存压力和外界环境竞争压力。目前公共事业的生存基础主要依靠三种传统支持：政府补贴或资助、企业捐赠和个人捐赠。大部分组织又过分依赖政府，缺乏独立筹款的能力，可政府的财政资源并不充裕，因此后两者成为公共事业的主要支柱。而争取企业或个人的支持，离不开公共事业的营销。目前我国公共事业通常预算不足，资源缺乏，其营销工作受主观因素影响，往往利用某种媒体或使用某种产品都受一定的影响。因此，相比于营利性企业，公共事业对于合作营销的选择更具有内在动力。 　　首先，合作营销可以拓展公共事业的融资渠道，弥补其营销资金的不足。目前虽然我国政府都拨给公共事业一定的资金，但这些资金往往都有指定项目，必须遵循专款专用原则，这就使公共事业无法为其营销活动提供足够的营销资金，营销水平比较低。那么通过合作营销，公共事业可以借助搭便车的机会，借助合作伙伴的资金、技术，加强自身的宣传，加大与外界的沟通、联系，通过更丰富的项目设计吸引公众参加志愿活动，也让志愿者更多参与组织的决策过程和评估过程，培养志愿者参与的积极性，提高志愿者参与的持续性。 　　其次，合作营销可以实现政府、企业与公共事业之间的互动机制。作为社会的三种制度安排。可以说政府、企业和公共事业都有自己的优缺点。通过合作营销，可以让三者实现互补短长、各取所需。政府可以以较低的成本满足多元化的公共需求，企业可以树立起更为良好的企业形象(提高其信誉度与员工的忠诚度)，而对于公共事业来说则可实现了自身的存续与发展。 　　第三，合作营销可以增强公共事业的竞争力。无论是自然界还是人类社会，资源短缺往往是制约各个领域进一步发展的瓶颈。公共事业同样也面临着这一硬性约束，彼此之间为了争取共同的资源而竞争。特别是随着福利制度的失败和全球经济的衰退，各国政府都面临着财政拮据问题。这样公共事业的传统支持逐渐削弱，则进一步加剧了公共事业之间的竞争。为了在竞争中占据有利的形势，公共事业有必要走出去，以合作营销为导向，积极寻求外部支持，争取生存资源和吸引公众的关注，从而提高自身的竞争力。 　　 　　二、我国公共事业合作营销的特征 　　 　　1．拥护群的多元化。公共事业至少有两大拥护群需要引起重视，一是顾客，二是捐助者。前者涉及资源吸引和资源配置问题，后者仅涉及资源吸引问题。除此之外，公共事业尚需借助营销原理来妥善处理与其他各种拥护群的关系。例如组织所面对的青年学生、离退休人员、政府公务员、企业雇员以及其他社会群体等。 　　 　　2．核心是双方达成建设性的伙伴关系。传统营销反映的是营销―竞争的导向观念，它既考虑满足顾客需要又考虑竞争者的经营战略，而合作营销则体现了营销―合作的导向观念，通过与经销商、供应商甚至竞争者的合作来更好地满足顾客需要，公共事业之间的关系是既有合作又有竞争。因此合作营销的中心内容是双方达成建设性的伙伴关系，而这种伙伴关系的确立是以双方核心能力的差异性或互补性为基础的。这种互补性使得双方的合作产生协同效应，从而达到“1+12”的效果。 　　 　　3．合作双方要保持各自实体上的独立性。合作营