品牌策划方案中的史诗大片-北纬27°战役.pptVIP

北纬27°战役 目录 一、背景简述 二、关键性洞察 三、目标设定 四、策略制订 五、营销4P分解 六、总结 6月11日,平谷会议 三种成功的对话体系模式 贵州中烟主要经济指标同竞争对手比较 贵州烟草的劣势话语和优势话语 一、劣势话语 1、贵州烟草产业地位边缘化，在行业中缺乏话语权。 2、缺乏强势品牌，品牌竞争力在市场中受到逐步削弱。 3、产品结构相对较低，总体经济指标需要提升。 二、优势话语 1、全国主要的原料基地：年产烟叶606万担，占全国烟叶产量的17.8%。 2、深厚的产品认知基础：消费者形成由来已久的“一云二贵三中华”产品认知传统。 3、广泛的市场宽度：黄果树品牌36重点城市覆盖率第一。 国家局鼓励“贵烟”异军突起 2007年9月国家局局长姜成康调研贵州时，曾明确指出： “贵州烟草行业走出了困境，走上 了良性发展的轨道。在继续巩固传 统品牌的同时，要集中力量打造 “贵烟”这一品牌，力争使“贵烟” 在全国烟草行业异军突起、后来居 上，实现贵州卷烟品牌建设的新突 破。” 上半年一类卷烟发展迅猛，180-250元成为主要价位空间 二、关键性洞察 国家局对原料的政策性重视 紧紧依靠科技进步，在创新中提升骨干品牌的水平。 a）这里创新指的是技术创新、管理创新和营销创新。 b）工业公司四大中心的建设，关键是技术中心的建设；只有持续的创新，品牌才有强大的生命力；中式卷烟的发展方向：高香气、低焦油、低危害。 高度重视原料保障，在协商中求发展。下半年对烟草原料要做专题讨论研究。 正确处理好几个关系。 a) 百牌号与重点骨干品牌的关系； b）低档卷烟价格问题，低档卷烟品牌整合毫无意义； c) 骨干品牌发展速度与可持续发展的关系。 贵州烟草具有先天原料优势 贵州烤烟种植面积占全国15.44%，居全国第二位，落后于云南27.59%的规模。 贵州是全国主要的原料基地，年产烟叶606万担，占全国烟叶产量的18%，是烟草资源大省。 消费者形成由来已久的“一云二贵三中华”产品认知传统。 贵州中烟异军突起的目标和可能性， 将因原料而来,向原料而去。 优势战略镰刀 “云贵高原，上等烟叶”是贵州烟草的战略性资源和优势战略镰刀，也是贵州烟草的战术指向。 战略资源下的企业品牌定位 三、目标设定 我们的目标 目标一：发挥“两烟大省”的资源优势，实现从“资源大省”向“产业大省”的转变。 目标二：将云贵高原从地理概念，转化成为产业概念，构建专属于贵 州烟草的话语体系。 目标三：推进“贵烟”品牌产品平台建设，完善产品结构性调整，在产品上承载“云贵高原，上等烟叶”的战略优势。 目标四：通过公众传播显性表达，为“贵烟”植入“高档、品质感”等积极因素，实现“贵烟”异军突起。 策略模型 “原生态”就是策略平台 何塞圣马丁说： 一场伟大的战争，先从一场现实的战役开始。 由北纬27o开始一场具体的战役。 北纬27°战术解读 是一个战术大包围：通过对行业内外部资源的整合，支持“云贵高原，上等烟叶”，构建专属于贵州中烟的话题领地。 是一场产品进攻战：通过产品的结构性调整，推进贵烟品牌的产品平台建设，在主流价位打造具有全国流行特征的产品符号。 是一次社会化传播：显性表达“云贵高原，上等烟叶”，在消费者的产品认知中，为贵烟品牌植入“高档感、品质感”等积极因素。 我们首先要建立北纬27o的话语权力， 使之成为中国烟草乃至世界烟草的一个产业概念， 而我们，拥有解释权。 同时，设计产品工具， 使之落实到一个产品上面， 收获切实的商业利益。 我们的北纬27° 构建“北纬27°原生态烟草产业带”话语体系 符号化表达 1、产品载体：北纬27o战役最本质的因素 将产业概念迅速转化为产品概念 通过产品使贵烟的品牌价值主流化 建立贵州中烟在行业内的产品符号 一类烟发展迅速，200元价位是主流 1、200元价位是主流增长价位 2007年上半年180-250元价位段销量占一类烟总销量（1174047）的70%，同比销量增长38.3%高于一类烟平均同比增长率（37.9%）。 2、200元价位的增长具有全国影响 200元价位规格竞争激烈，形成了一定的品牌集中，在这一价位发起产品进攻，将底定行业及消费者对贵烟品牌乃至贵州中烟的价值认同。 2、价格：构建贵烟平衡性平台和价值认同 零售200元价位产品作为高档烟基础价位，是贵烟的战略增长点，同时也将建立贵烟品牌的主流价值。 3、渠道：强化省内主场，省外优势市场重点上市 强化省内主场：扎紧篱笆，巩固省内市场的品牌培育与维护。广泛发动，养成自豪感，成为“贵州的名片”。善用政府资源，争取更多支持与资源。 省外优势市场重点上市：高端烟的主战场集中在华东、华南地区，而贵州烟草尤其是“贵烟”省外