基于属性测度理论在线团购市场及其交易机制研究.docVIP

基于属性测度理论在线团购市场及其交易机制研究 　　[摘要]团购(有时也被称作C2B)通过将大量有共同需求偏好的消费者聚集在一起获得更多的折扣，销售商因薄利多销获得更多的利润，中介市场也能从中得到交易费用，从而实现三方的共赢。然而如何有效集结各消费者的偏好对卖方方案进行评价是在线团购市场能有效运行的前提条件，因此基于属性测度理论给出在线团购市场的交易流程，实现团购的在线自动协商；采用相对属性权表示成员对决策属性的偏好，利用属性综合评价方法评价卖方方案，提出集结成员偏好的方法；最后结合实例对在线团购的交易过程进行说明。 　　(关键词]团购　综合属性测度模型 交易机制 　　[分类号]C931 　　 　　1　引 言 　　 　　 　　团购又被称作C2B，是和B2B、B2C、C2C并驾齐驱的一种电子商务模式，已经成为一种非常有效的电子商务方式。雅宝于1999年在国内率先推出了“集体议价”交易平台，将网络团购的概念引入到中国，涌现出了淘宝网团购专区、篱笆网、上海团购网等网站。其中有些网站因种种原因转向其他的领域，纵观目前尚存在的团购网站主要采用两种方式：一是采用社区方式线上报名聚集买家，线下和卖家讨价还价(上海团购网)；另一种是通过给出量价曲线，到约定的交易结束时间，买卖双方根据购物总量确定的价格折扣来达成交易(团购吧、招商银行“聚便宜”、rakuten)。前一种交易方式需要消费者去现场和卖家讨价还价，并没有发挥网上交易的优势。后一种交易方式看起来似乎不错，买方可以获得更多的价格折扣，卖方也因薄利多销获得更多的利润，然而由于买方只依据价格曲线上累积的数量，被动地接受价格，而潜在的买方可能会因为市场需求不明确，被动地等待价格下降，直到下降至他所能接受的范围；一旦大家都抱着这种观望的态度，便无人愿意加入，降低了集体的购买力，使价格居高不下直到交易结束。 　　在理论研究方面，如何有效地集结消费者偏好及对卖方方案进行评价，是在线团购迫切需要解决的问题，国内外的学者对此已有大量的研究，主要是以多属性效用理论作为前提，采用层次分析法(AHP)量化用户获得的效用，对卖方方案进行评价。然而对卖方方案的评价比较适合人的形象思维，模糊评价是进行此类研究的主要方法，但利用模糊综合评判法进行有序评价集的评价时，会出现分级不清、结果不合理的问题，这主要是因为模糊数学中隶属函数的构造具有随意性(不满足可加性)，所计算的隶属度已失去了最原始、最直观的含意，不能比较更细微的所属类别程度，并且在计算过程中的取大取小运算损失了大批中间值的信息，其评价准则最大隶属原则不适合有序评价集的识别问题。采用置信度准则的属性测度评价可以有效解决模糊评价方法以上的不足，避免了模糊综合评价方法分级不合理的情形，周晓光等从决策效率和决策质量两个方面对基于属性测度理论的群决策效果评价，所得结果也表明该方法能较好地处理具有有序性的综合评价问题，对卖方方案进行评价正属于有序性的综合评价问题；且该方法已经在各行业的综合评价中取得了广泛的应用，马晓燕等利用该方法建立了评价城市核心竞争力的数学模型，文畅平则将该方法应用到岩爆发生和烈度分级评价中。同时，属性层次模型(AHM)与AHP相比不需要计算特征向量和一致性检验，是简单而有效的决策方法。 　　因此为了实现团购的在线讨价还价，弥补利用AHP方法对卖方方案进行评价的不足，本研究提出构建基于属性测度方法的团购市场，对其交易流程进行了详细描述；采用属性测度方法构建了集合消费者偏好的模型，利用AHM方法集结消费者对商品属性的偏好，利用属性综合评价方法对卖方方案进行评价；并将该模型在具体实例中进行了应用，实践证明该模型具有较强的可操作性和有效性。 　　 　　2　属性测度理论和基于属性测度框架的团购市场 　　 　　2.1　属性测度理论 　　人的思维，首先是形象思维。对自然现象和社会现象，人们首先给出的是定性描述。属性就是对事物的定性描述。设x为研究对象的全体，称为研究对象空间；x1，x2，…，xn为x中的n个元素；对每个元素测量m个指标I1，I2，…，Im，对元素xi的测量值可用xi=(xi1，xi2，…，xim)表示；F为X中元素的某类属性，称为属性空间；将属性空间F中的任何一种情况Ci(评价级别)称为一个属性集，(c1，c2，C3，…，Ck)满足F=UCi，Ci∩cj=￠(i≠k)，为属性空间F的分割；元素Xi属于c；的程度，用属性测度μij=μ(xi∈cj)表示；在已知xi的测量值和评价标准(c1，c2，c3，…，ck)情况下，判断xi所属的评价级别就是一个综合评价系统问题，可通过单指标属性测度子系统、多指标综合属性测度子系统和属性识别子系统三个子系统解决。 　　多指标综合属性测度子系统中的各指标权重可以采用AHP、德尔菲法等