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基于顾客评论生活服务商信誉影响因素研究 　　[摘要]以口碑网的顾客文本评论为研究对象，针对从网上收集的大量的顾客文本评论，采用文本聚类挖掘出顾客最关注的信誉维度，利用内容分析法对顾客评论进行编码，通过回归分析发现各个信誉维度对生活服务商信誉的影响及边际影响程度，并据此提出相关的经营对策。 　　[关键词]生活服务商　顾客评论　在线信誉系统　信誉维度　内容分析 　　[分类号]G203 　　 　　1　引言 　　 　　根据对中国主要电子商务平台的调研和估算，截至2009年6月底，中国网商规模达到6300万人，交易额持续上升。但这些网商仍面临着严峻的挑战，其中最突出的问题是顾客对网商的信任。顾客对网商信任的缺失，已成为阻碍作为电子商务快速发展的重要因素。 　　为了解决上述问题，Resnick等提出了在线信誉系统这一新型的信任机制以建立、维护在线信任关系。Pavlou和Gefen等人认为，在线信誉系统的建立，能够减少信息的不对称，并增加交易方之间的信任，更有利于在线交易的完成。目前一些简单的在线信誉系统已成功地运用于一些网站如淘宝网、雅虎口碑网等。雅虎口碑网(www.省略)是一种服务于顾客的第三方生活服务商推荐系统，它主要是通过以前顾客的电子化的口碑(digital word of mouth)作为潜在的顾客的有价值的资产让顾客建立起对生活服务商的信任。目前它已成长为中国最大的生活搜索引擎，在它的平台上汇集了1200万餐饮、房产交易等生活服务商家。 　　典型的在线信誉系统的信誉由三部分组成：卖家的总体信誉度(口碑指数)、每一个信誉维度得分以及用户的评论(顾客评论)。 　　口碑网某一生活服务商(精武鸭王府)的信誉系统构成的截图(http：／／dian.省略见图1。其中要求顾客在四个维度(服务、口味、环境、性价比)上对网商进行评价，评价分值分为五类(分别对应1星到5星)，同时还可以用不超过3000字的文字对消费过程中的消费体验进行文字评论。 　　 　　目前国内外采用数字化的卖者或者买者的信誉值来研究在线信誉系统已经比较多了，但这些研究大多都忽视了顾客的定性评论对卖者信誉的影响。实际上，定性的顾客评论中包含很多更详细更具体(Fine，grained)的信息，这些信息不能完全转化为相应的信誉维度的数值。比如描述“上菜较慢”的评论和描述“服务员态度恶劣而引致争吵”的评论是有很大区别的，虽然对生活服务商的评分都可能都是较低的分值(1星)，但数值无法看出这种区别。因此，顾客的定性评论提供了除信誉维度的分值之外的其他顾客过去消费体验等更详细的信息，隐含了很多用户需要去了解的知识，能更准确地反映出生活服务商的信誉状况。 　　本研究尝试从口碑网现有的顾客评论中采用内容分析法(content analysis)去发现顾客最关注的信誉维度以及每个信誉维度对网商总体信誉的影响程度。内容分析法是对文献内容进行客观、系统、量化分析的一种科学研究方法。它通过系统的过程将文本的内容转化成客观的数据，保证数据分析的客观性、可复制性和可信性。内容分析的一般过程是先确定研究目标和研究总体，选择分析单元并设计分析维度(或类别系统)，选取有代表性的资料样本，再按照分析维度设定编码规则对样本进行量化编码处理，最后运用统计方法进行处理。 　　 　　2　数据收集 　　 　　为了保证样本具有完整性和代表性，于2009年3月17日随机选取口碑网中的200家餐饮类生活服务商，其中要求每一个餐饮服务商至少有lO条评论且每条评论的字数不少于20字。Pavlou和Dimoka对在eBay拍卖网进行交易的买家进行调研后发现，大多用户都只关注文字评论首页的内容。因此，只选取每个网商满足上述条件的前10条评论，共2000条评论。除了每条文本评论以外，还获取了“口味”、“环境”等原始信誉维度的得分(星级)。为获取到所需的大量数据，设计了一个C#.net的网页抓取程序来自动获取口碑网上的评论，其流程如图2所示： 　　为了降低数据处理的复杂程度，随机选择200家服务商中的100家的顾客评论共计1000条作为样本数据来源，其原始相关系数矩阵如表1所示： 　　 　　从表1可看出，雅虎口碑网原有维度之间有很强的相关性(从0.655到0.730)，表明原来的维度所包含的内容具有很大交叉性，顾客很难利用这些维度来准确地描述他们的消费体验，这也和笔者阅读顾客评论所得出来的结论一致。因此，有必要从顾客的文本评论人手找到顾客最关注的维度。 　　 　　3　基于内容分析的类目确定和编码 　　 　　3.1确定分析类目(分析维度) 　　确定样本以后，采用hlssplit海量分词软件对样本进行分词，生成VSM数据矩阵，经过文本聚类后，形成质量、服务、价格、环境以及推