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媒介文化精神哲学 　　摘要　在生产社会向消费社会的转型过程中，媒介文化在观念层面的作为与其在基础层面的作为珠联壁合，互文印证，不仅为社会转型提供了生产力方面的保证(即基础层面的保证)，而且还提供了观念上的支持。媒介文化在观念层面的作为主要表现在媒介文化为大众生产消费欲望和消费观念，说服并驱动消费者将“消费”作为存在之第一要务。 　　关键词　媒介文化　消费社会　观念撒播　精神哲学 　　中图分类号　G206　文章标识码A 　　 　　一般来说，造成社会转型的原因很多，几乎涉及到社会结构中从经济基础到上层建筑的诸多环节和诸多问题。生产社会到消费社会的转型也是如此。首先经济基础须发展到一定阶段，能够为社会转型提供生产力方面的保证(即转型的可能性和可行性)；其次是观念层面(包括哲学、道德、宗教、艺术等)的变化，这些变化能够让人产生出一种对于“消费”的特殊需求和文化情怀。电子媒介在这两方面都发挥了重要作用，可以说电子媒介在此过程中鞠躬尽瘁，努力作为。笔者曾经在文章《作为消费社会资本平台的当代传媒》。中谈了媒介文化在基础层面的作为，本文将详谈其在观念层面媒介的功勋： 　　 　　一、媒介文化与消费欲望 　　 　　消费社会中大众“消费”欲望的产生不是空穴来风。毫无疑问，媒介在其中扮演了最为重要的角色。社会生产商品，而媒介生产欲望，二者达成了一种微妙的默契。 　　媒介往往借助“魅力”展示的方式培养大众的消费欲望，如约翰?伯格(John Berger)所谓，广告文化就是“制造魅力的过程”。一旦这种消费文化的“魅力”在大众意识深处栽培成活，欲望的萌生就是随之而来的结果。足球文化对于大众消费欲望的刺激同样采取这种策略。借助大众媒体，特别是电视直播(给人以现场感、同步感)、广告宣传(历史回放、未来展望)、名人助威(如总统、明星等现场助威)、名人访淡(寻求专家的教导)、文艺节目、观众参与等形式反复向观众灌输足球文化的魅力，从而攫取大众的注意力，将其集合在电视机、互联网前；或者让他们之中的一些狂热分子煞费苦心购买现场门票，并以此带动更大的消费链条。 　??然而，足球的“魅力”到底何在?在大众的自然经验吗?看来不完全是。今天，媒体无所不及的教育能力超过了我们时代最好的教师，使得从未踢过足球的人也会对之狂热。其能量之大让人瞠目，犹如一个优秀的教师让不识数的学生爱上数学一样神奇。那么，足球文化的“魅力”在其自身吗?看来也不是。为了追求最终比赛结果，许多比赛往往打法保守，气氛沉闷；观众也往往感到无聊、失望甚或上当。所以足球“魅力”的来源很多时候与对象无涉，而是媒体的制造，即通常所谓“炒作”的结果。所以，不能把媒体简单理解成“魅力”的转述平台(不是足球真的让我们喜欢，而是媒体教导我们去喜欢)。媒体，从来不安于“传声筒”的角色，它自己就是声源，它需要言说，需要把自己的“心智”表达出来。所以，媒体其实在制造“魅力”，重要的不在所述对象，也不在观众，而在其言说本身。 　　显然，媒介为大众生产的欲望，很多情况下超出了基本需要的正常尺度。也就是说，它为大众生产了许多“额外需要”、“额外欲望”。如马尔库塞明言，资本主义大众文化的基本逻辑就是生产这一对大众而言奢侈的额外需要，以此控制大众并刺激资本的增殖。所以，这个时代，我们消费的很多产品或对象(如时尚、流行、名牌、高消费等)在生产时代看来并不必须。但对于“额外需要”的生产却构成了消费社会正常运行的一个基本尺度。一则，匮乏消除，人们才有闲情雅致过问和寻思自然需要和基本需要之外的事情。另外，生产的饱和要求生产者挖空心思探索一些新奇的能够带来新利润的商品消费形式，并采用这种方式从更深层面控制大众。 　　 　　二、媒介文化与消费观念 　　 　　消费欲望对大众的作用是直接的、外在的，相比而言，消费观念的作用则是间接的、内在的。很多情况下，消费欲望的获得依靠消费观念的潜在引导。可能你对某一商品暂时没有能力、没有条件、没有兴趣或没有直接的消费欲望，但种种消费观念已经借助于影视、互联网等媒体文化的宣扬潜移默化到你的内心深处，虽然未必马上现实化，却可能成为你工作、学习、奋斗的一个动力，从而可能改变你前行的方向和选择。正是因为消费观念的持久性、稳定性、引导性甚至决定性特点，媒介文化才会对之大加开掘，通过有目的的培植和暗示让大众的消费欲望“自然”生成。这样一来，媒介的动静开始变得悄无声息，它成功地隐藏自己但又不影响达到目的。 　　但问题在于，消费主义观念到底是什么? 　　这似乎是一个不言而喻的话题，很少有论者对此作出界定，其实简单的话题往往需要深入思考。 　　1　消费的快感神话 　　消费主义观念的核心构成是消费快感(即购物快感和解读消费文化时产生的意义阅读快感)。它借助广告和影视节目等媒介文化形式向消费者暗示了消