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媒介视角下“网络水军”现象 　　【摘要】本文通过对“网络水军”发展状况、生存土壤的分析，从媒介视角探求“网络水军”形成过程中的媒介因素、媒介反应及对传媒业造成的影响，并探讨了传媒业应如何应对这些问题。 　　【关键词】网络水军 媒介冲击 媒介应对 　　 　　2010年底，沸沸扬扬的“蒙牛陷害门”、“腾讯大战360事件”一下子将“网络水军”推上了舆论的风口浪尖。《人民日报》、央视《焦点访谈》、凤凰网《自由谈》，《南方周末》等媒体都先后对此现象进行了报道，一时间舆情哗然，大有“水淹互联网”之势。穿过熙嚷的话语，到底如何看待“网络水军”现象？其对传媒业造成了怎样的冲击？又该如何应对网络“水灾”？笔者试图对这些问题做一探讨。 　　一、“网络水军”的前世今生 　　“网络水军”是指通过雇佣大批人手在互联网上集体炒作某个话题或人物，以达到宣传、推销或攻击某些人或产品的目的。这些受雇人员在“网络推手”的带领下，以各种手法和名目在各大互联网论坛上发帖子。由于人数众多，被形象地称为“网络水军”。 　　据《南方周末》记者调查，“水军”群体萌芽于五年前，三年前开始规模化，到如今，“水军”已经渗透到互联网的每一个角落。一般而言，这条灰色产业链分为四个级别：最上游的便是借助“水军”达到一己之利的企业、公司或个人；第二级是负责派活、发工资的网络公关公司；组织管理人手、协调工作任务的包工头是第三级；处在最底端的也就是由在校大学生、白领、无业游民等组成的庞大“水军”群。 　　在虚拟的互联网世界里，网络“水军”犹如大规模杀伤性武器，令到牌落， “推”“打”自如。“天仙妹妹”是“浪兄”推出的杰作，“虐猫女”旨在提升猫扑网的点击率，“贾君鹏”是为了营销“魔兽世界吧”和相关网络游戏……公众在各色各样的网络平台上知道了网络事件背后还有“推手”，他们制造公共话题，炒作公共人物，借助网络媒介进行策划、实施并推动特定对象，使之影响力和知名度飙升。 　　二、“网络水军”的生存氧气 　　1、商业利益为本源 　　商业利益驱动是“网络水军”成长发育的???头。套用一句流行语：有人的地方就有江湖，同样，有利益的地方就有纷争。中国互联网发展十五年，成就了一批财富传奇，累积了为数众多的网民资源，形成了较为成熟的运营模式和发展空间。中国互联网络信息中心（CNNIC）于2011年1月19日发布的最新报告显示：截止2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，手机网民规模达3.03亿。①网络市场潜力巨大。同时，企业对互联网的使用也日益普及，“当前我国规模较大的企业互联网接入比例接近100%，中小企业互联网接入比例达92.7%，43%的企业拥有独立网站或在电子商务平台建立网站，中小企业电子商务、网络营销应用水平为42.1%。”②正是由于互联网的飞速发展，其“反哺”能力日趋明显，媒介话语权和社会影响力显著增强。另一方面，网络平台本身的无界限性、互动性和使用的便捷性、低廉性等特征，使其成为极具性价比的营销渠道而受到企业的重视和热捧。在此趋势下，滋生了一些企图利用网络制造声势的企业或个人，成为了“水军”灰色利益链的滥觞。 　　2、行业混乱与法律漏洞为条件 　　网络作为低门槛的交互性平台，其一出生便给传媒业乃至整个社会带来了无限曙光。马克?波斯特在《第二媒介时代》中说道：“新的传播系统往往被呈现为一把钥匙，有望打开通往一种更美好的生活或更平等的社会的大门。”③但打开的这扇门里也夹杂着一些不美好的东西，互联网的天生优势使得其行业内部鱼龙混杂，管理混乱，缺乏有效约束，难以形成稳定的社会公信力和成熟的职业道德标准，其对社会秩序、文化道德等方面带来的负面影响已不胜枚举。而依附网络成长的商业亦是良莠不齐，据了解，目前互联网上到底有多少家网络公关公司根本无法统计，“作坊”公司和“皮包”公司不乏其数。在商业利益的推动下，公关公司、网络媒体等极易形成利益链条，践踏公众利益，攫取个人财富。 　　3、大众心理为助力 　　“水军”之所以能在网上兴风作浪，在很大程度上也借助了大众的心理。纵观近年来涌出的网络红人、网络事件，无不以大胆出位的言语、低俗露骨的表演吸引公众视线，引发社会争议而最终“功成名就”。 　　三、“网络水军”的媒介冲击 　　1、“水军”成功模式中的媒介因素 　　说“网络水军”是传媒行业的负产品，并不为过。首先，网络媒介是滋生“水军”的温床。这除了网络本身的难以控制性之外，行业内有些从业人员也充当了水军“卧底”。2010年11月，央视《焦点访谈》在揭秘“网络水军”的报道中调查了解到：很多网络公司都提供删帖的业务，而根据难易程度的不同，删条帖子的价格从2000元至5000元不等，“有一个编辑，去年仅删帖，净收入不低于70万元”。 　　2、“揭秘水军”浪潮中的媒介反应 　　“网