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对省级卫视奥运营销模式探讨 　　摘要：随着2008北京奥运的临近，省级卫视正力图最大限度地瓜分几乎被央视独占的奥运市场资源。本文从分析湖南卫视和青岛啤酒联合制作的《我是冠军》入手，总结出其成功的原因：找准了契合点、操作方法得当以及创造资源营销，以期从“围绕频道定位做体育文章”、“实行差异性营销策略”等两方面探析出省级卫视的奥运营销之路。 　　关键词：青岛啤酒；省级卫视；奥运营销 　　中图分类号：F71 文献标识码：A文章编号：1671-1297（2008）07-150-02 　　 　　一、《我是冠军》个案例简介 　　 　　《青岛啤酒?我是冠军》(以下简称《我是冠军》)是由中国奥委会新闻委员会、中央人民广播电台（中国之声）、湖南卫视、青岛啤酒股份有限公司，年度特别制作，支持2008北京奥运会的大型活动，是一档群众性的大型体育竞技类电视节目。这场总投入超过1亿元的户外急速行走活动于2006年7月在中国燃起了战火，由此拉开了“零门槛”体育竞技的序幕。 　　《我是冠军》是一场全民急速大挑战运动。它的游戏规则史无前例――由明星与普通百姓搭档竞赛。每一位观众，只要你愿意，都可以加入到这场全民“速度”竞赛。每一位选手都将在挑战极限的夺冠之路上，展现人类奥运精神的灵魂――激情、毅力、智慧、快乐。《我是冠军》已经成功举办过两届。08年的《我是冠军》将以“亲子沟通”为主题。 　　 　　二、《我是冠军》成功原因分析 　　 　　（一）找准了契合点――体育与娱乐的充分结合 　　一方面，在这个被贴上了“娱乐至死”标签的时代，消费行为也受到了娱乐的引领。尤其对于快速消费品来说，绑定娱乐、挖掘娱乐的注意力效应，从而引爆流行和愉悦，来刺激购买的产生和持续，能够成为商家的制胜法宝。而另一方面，把体育的落脚点放到娱乐上，从两者的契合点做文章，则显示了青岛啤酒独特的体育营销思路。此次青岛啤酒的体育营销，更加纵深地理解了体育的内涵，挖掘体育与电视娱乐相结合的作用。对大众而言，体育更多的是一种娱乐方式，能够在节目中将娱乐和体育关联起来，所产生的将更可能是一种强强联合的效果，从而吸引更多的目光，带来更愉悦的收视体验。而同样的，体育也具有制造时尚、引领潮流的潜在功效，如果能够把体育和娱乐相结合，发挥出二者共有的时尚潜力，那么捆绑于其上的产品将有机会沾染上更多的流行因子，而这一点，正是无数商家梦寐以求的。 　　从湖南卫视的角度来说，愿意承办这样一个全民选秀性的活动，表面上看，是湖南台延续自己风格和路线的结果，继续把“平民化”、“真人秀”和“造星运动”的娱乐节目当作一张王牌；然而，如果再将度量湖南台的目光放深远一些，联想到它近年来的一系列体育节目，包括《国球大典》、《阳光伙伴》以及中国劳伦斯冠军奖的颁奖典礼，不难看出，湖南卫视已经开始打体育牌。 　　（二）操作方法得当――观演互动 、打奥运品牌 　　2006年6月20日，央视－索福瑞媒介研究公司(CSM)发布报告显示，2005年中国的综艺娱乐节目广告投放达230亿元，相当于所有电视广告的12.6%，大型活动营销成为热点，植入式广告的产值仅一年多的发展就已将近10亿元。在《我是冠军》这档真人秀中，植入式营销也悄然催生了节目火爆。撇开高额奖金带来的眼球效应不说，奥运主题通过我行我“秀”流行元素表现出来，使观众获得了久违的新鲜感，加重了奥运主题营销的砝码。湖南卫视作为媒体平台，充分发挥了议题设置的功能，利用了户外POP广告、网络宣传片、手机短信和大众进行互动，让观众成为了青岛啤酒《我是冠军》里的选手。青岛啤酒作为赞助企业也自发组织了600多场路演，跳出一般赞助范畴，与潜在消费者进行零距离互动，紧密地宣传奥运精神和自己的“激情成就梦想”相契合。 　　在这场奥运营销大战中，青岛啤酒在举措上最大的与众不同就在于，它并没有像其他厂商一样大规模签约各种明星，而是实实在在地将费用花在了中国普通消费者身上――举办《我是冠军》活动赞助全民体育运动。这场活动本身的目的在于使普通大众也能够享受到在奥运竞技场上才能享受到的体育运动所带来的激情、梦想以及实现梦想的成就感，从某种意义上来说，它是一场草根阶级的造星运动。 　　打奥运牌，对于青岛啤酒来说还具有更深一层的意义，即率先摸索自己的营销模式，领跑奥运营销。谁能够抢得先机，摸索出一套属于自己的体育营销模式，便等于抓住了奥运、抓住了未来。而《我是冠军》以奥运的名义作号召，不仅能够塑造青岛啤酒的社会公益形象，而且能够借此将电视媒体公益性、体育赛事诉求和品牌主张有机地结合起来，从而真正实现了厂家、消费者与奥运公益三者之间的联动。 　　（三）创造资源营销――跨媒体联动，打体育明星牌 　　青岛啤酒，可以说是不吝本钱，用超过1亿元的投入，来挖掘全民体育娱乐活动的潜力。主办方为此