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广告中新男性形象与男性气概 　　【摘要】广告中的男性形象一直以来体现的是“刚\支配”性的男性气概,但进入21世纪以来,由于受到国外文化影响,以及在消费主义的推动下,广告中出现了一些新的男性形象。本文借用国内学者关于男性气概研究的男性气概十字轴理论,对此作一分析。 　　【关键词】广告 男性形象 男性气概 　　 　　 媒介与社会性别研究一直是女性主义理论的一个主要议题,女性主义对广告媒介的批判也常常把矛头指向父权文化。在有关性别议题的讨论中,男性常被视而不见或被视为敌人,被认为是父权社会的象征或是父权社会下的受益者和推行者。因此,大量的广告与性别研究多数是对广告中的女性刻板形象的批判与辩论,很少思考男性在父权文化中的角色问题。因此从男性气概角度重新审视广告中的男性形象有助于我们进一步认识广告中的性别问题。 　　一、男性气概的多样性 　　早期性角色理论认为,男性气概是男性的性别特质或特征,是男性所具有的普遍的、本质的性别属性。但澳大利亚著名学者康奈尔在调查后提出,男性气概是多样的,而不是单一的。影响男性气概的因素分为许多层次,包括性倾向、阶级、种族等,它们共同参与了男性气概的构建,比如不同的种族和阶级,不同宗教信仰,不同年龄。白人、黑人、亚洲人在男性气概的表现上存在着很大的差别。他将男性气概分为支配性、从属性、共谋性、边缘性四类。其中支配性、从属性男性气概与社会的主导文化有关。男性中也有性别等级,比如同性恋者在某些文化中就处于最底层,穷人的男性气质在部分文化中也被认为处于从属地位。在整个文化中,存在着不同男性群体间的统治与从属的关系。而共谋性与边缘性男性气概则处于支配与从属两个极端的中间地带。共谋性男性气概指的是在谋取男权制的利益的同时,避开男权制推行所遭遇的风险。边缘性男性气概是性别与其他阶级、种族等因素相互作用的结果。如黑人男性具有从属性,而富有的黑人明星则显示的是边缘性。 　　针对中国传统男性气概的独特性,国内学者方刚在康奈尔的基础上提出了男性气概十字轴理论。在这个十字轴中,纵轴是关系轴,各种关系(康奈尔将它分为权利、经??、情感)构建着位于两端的男性气概的支配性和从属性。横轴是个性轴,也就是个人所表现出来的行事风格和外表气质,两端分别是刚和柔,中间点是刚柔并济。换句话说,纵轴上支配与从属体现的是一种关系,横轴体现的是个人的个性特点。 　　二、广告中男性形象与男性气概的 “刚\支配”性 　　新中国成立到改革开放前的几十年间,中国实行的是计划经济体制,生产和消费都由国家强制性的计划来确定,因此几乎没有广告出现的空间。如果说那个时代有类似广告的东西的话,我们可以把用来进行政治动员和宣传说服的那些张贴画和标语看作是一种“广告”。这些画面所展示的是男性卷入了轰轰烈烈的革命运动,多数出现在生产活动和政治活动的场所。高大、责任、担当、独立、自信、勇敢这些成为男性的标签。翻阅与新中国一同诞生的《人民画报》,可以清楚地看到,那个时代的理想男性形象是英雄、民兵、模范之类,他们浓眉大眼,昂首挺胸,无不展现出“刚性”的男性气概。 　　进入20世纪90年代以后,随着改革开放和市场经济体制的建立,大量的广告开始出现。在一些广告作品中,女性出现的场景也从生产活动变成了家庭环境,对于女子而言,博取男性喜爱是她使自己美丽的唯一理由,是自己快乐幸福的唯一来源。曾经风靡一时,为某“掌上电脑”创造良好业绩的电视广告展示了同样的社会性别观念,即成功的男性不仅仅在于“手机、呼机、商务通,一个也不能少”,而更在于画面所展示出来的豪华轿车、宽敞的别墅和娇美的妻子一个也不能少,在广告作品中将女性视为男性的私有财产,与名车、豪宅并置在一起。这些广告中的男性形象体现的是“十字轴”模型中“刚性\支配性”的男性气概。 　　三、新男性形象体现男性气概的“柔化” 　　进入21世纪,受西方文化的影响,广告中的男性形象也发生了新的变化。有关两性形象的塑造,主要来自商业(广告)、现代传媒和娱乐工业。广告中的男性不再是一味的坚强、刚硬、肌肉发达,相反,以前属于女性气质的部分,比如体贴、温柔,开始成为形容一个好男人的形容词。广告中出现了陈坤、陆毅、F4那样的男人形象,他们的五官俊俏、皮肤细腻、气质谦和,还多少带着点女孩子般的羞涩。他们注重美容、追逐时尚,越来越注意皮肤的护理,头发的保养,外表细腻精致,凸显出阴柔的中性美。男性在家庭中的形象不再只是享受生活,而是主动参与家务,开始扮演与妻子分享家务的快乐男性。他们在男性气概的个性轴上所表现出来的行事风格和外表气质有了“柔化”的趋势,在个性轴上接近“刚柔并济”的男性气概。 　　男性气概的个性轴上有了“柔化”的趋势,那么在关系轴上是否也有从支配性向从属性移动的趋势?以陈佩斯代言的立白洗洁精和金城武代言的白兰式四物鸡精广告为例