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总统形象设计班子 　　 　　墨镜与爵士乐的故事 　　 　　在克林顿的连任竞选中，其广告顾问曼迪策划了由总统本人在圣莫尼卡海滨的洛斯饭店阳台上为选民吹奏萨克斯管的活动，以树立其平易近人的形象。以曼迪为首的形象设计班子精心设计了这样一个动作：总统在演奏中，接过搭档保罗?贝格拉递过来的墨镜，然后顺手戴上。于是，在第二天全国各地报刊的头版上，出现了身材高大、戴着宽边墨镜、吹奏萨克斯管的总统形象。恰恰相反的是，在去年俄罗斯总统叶利钦的连任选举中，其形象顾问塔吉扬娜注意到叶利钦前呼后拥、左顾右盼的保镖们过于突出，立即提出保镖在公开场合不要戴墨镜，以免给总统造成“黑社会老大”的形象，此后在电视新闻节目中的叶利钦显得更为和蔼可亲了。 　　形象设计专家认为，在一向严肃的政治生活中，稍稍展示一下首脑们作为普通人的一面，可达到首脑与选民心灵上细腻的沟通。在竞选期间克林顿乘坐轿车穿越了8个工业州，沿途经常停车发表演说。根据形象设计师的计划，他随身携带心爱的萨克斯管，在演讲间隙吹奏爵士音乐，乐声婉转悠扬，曲调袅袅传情，带着浓厚的乡土气息，群情激动之时，甚至踏歌而舞。英国工党领袖布莱尔在竞选首相时，形象设计师建议他走“克林顿路线”，以打破英国政坛保守、沉闷的风气。布莱尔在牛津大学念书时就是一个出色的吉它手，年轻时的绝活正好派上用场，在演说中布莱尔不时模仿“甲壳虫”乐队的动作，极尽煽情之能事，此举为他拉了不少选票。 　　 　　总统“加工厂” 　　 　　政治形象设计应用得最广泛的时候要算在大选期间。这时候竞选人周围最亲近的人士就是由新闻、广告、语言、美容等专家组成的形象设计班子。在此期间即使那些个性鲜明、不拘小节的领导人也不得不在许多细节上受专家们的控制，由他们精心“包装”。 　　如何避免在选举中落俗套，是克林顿的竞选班子考虑的首要问题。形象设计师们提出的“平民化路线”在实战中取得的效果果然不同凡响：克林顿首次向新闻界披露了他来自偏远的阿肯色州的一个贫穷家庭，生父早年死于车祸，继父缺乏教养并且酗酒，经常殴打他的母亲。在缺乏温暖的家庭生活中，他凭自己的坚韧不屈的意志，取得了事业的成功；乘大轿车巡回竞选，更使克林顿与布什脱离民众的贵族式作风形成鲜明对比，并获得了大批乘不起竞选飞机的地方报记者的好感。 　　他们喜出望外地抓住机会追随克林顿的大轿车作滚动式报道。这一切努力对观察家来说也许并不新鲜，但却使克林顿的选票比布什超出24个百分点。 　　令德国总理科尔的形象设计师们为难的是，皮肤黝黑、身高1米93、体重达118公斤的科尔确实不上镜。但是形象设计师将科尔的形象定位在“敦实”、“可信”上便取得了成功。媒体中的科尔与现实中的科尔始终一致：在演讲台上，科尔会脱去上衣，穿着衬衫，只用一些通俗易懂的话进行演讲，很快赢得了选民的理解。在科尔的演说中，始终找不到华丽的辞藻。这正如他本人敦实厚重的体型一样，选民们打心眼里认为“他是在为我们说话，是可信的人”。科尔给他们的印象是“我是你们中的一员，我所说的正是你们所想的”。这样，德国民众心中的总理就有了一个“忠厚”、“讲求实际”的良好形象。 　　与其他首脑人物庞大的形象设计班子相比，英国前首相撒切尔夫人的形象设计师戈登?里斯是个全才。在撒切尔夫人的眼中，他好像什么都懂，什么时候都是对的。在帮助撒切尔夫人竞选首相的日子里，戈登对她在社交场合的形象进行了一番彻底的改变。林肯郡家乡口音是撒切尔夫人最大的敌人，而她改变口音说话听起来有些不自然，有时甚至很刺耳。戈登从国立剧院请了一位专业教师给撒切尔夫人上课，通过语音训练，她的发音悦耳多了。为了反击政敌的攻击，撒切尔夫人在戈登的安排下让人们更多地了解她富有人情味的一面。她谈论起她的发型，穿衣服的尺寸，保养皮肤的方法，摸索女性如何将事业和生活结合起来的途径，以及她是否哭过等等。这些话题本来不是撒切尔夫人愿意谈论的，但这样做却能博得新闻界的好感，获得公民的支持。 　　对克里姆林宫来说，由于西方的宣传方式进入的时间还不长，很长一段时间内俄罗斯高层官员的头脑中还没有“形象设计”的概念。对是否该乘电车上班，是否该在德国指挥乐队，都由叶利钦本人决定。 　　这种情况直到由总统办公厅副主任博伊科和独立电视台领导人马拉什科具体负责总统的形象设计之后才发生改变。叶利钦在一次讲话中呼吁国人购买国货，在讲话中提到前苏联时期他为了给妻子买一双鞋而排了很久的队，这个例子恰到好处地令听众想起了他们也曾排队买东西讨妻子欢心的情景，引起了听众的共鸣。 　　西方新闻媒体揭露或制造丑闻成为竞选中攻击政敌的一个重要武器，这使得首脑的形象设计师们又平添了一份繁重的工作：消除丑闻，重塑形象。 　　对于参加过两次大选的美国总统克林顿来说，最令其头痛的问题就是政敌对他人品的攻击，一次比一次厉害，似乎都有