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微博对传统媒体议程设置功能影响 　　[摘要]虽然微博的出现并不能在很大程度上改变传统媒体的议程设置，但微博这种新的传播平台在议题呈现方面也向我们提供了新的观察视角，引发我们对旧问题的重新审视，对新问题的理性思考。 　　[关键词]微博 传统媒体 议程设置 影响 　　 　　自从新浪微博上线后，微博对我国传统媒体方方面面的影响受到学界和业界的广泛重视。其中，传统媒体议程设置的功能受到何种冲击是讨论的一个热点。与之对应的，普通民众设置媒体议程的论点不断增多，“草根话语时代的到来”、“议程设置的权利在某种程度上交到了普通公民的手中”的表述接连出现。事实真是如此吗？ 　　在笔者看来，上述判断似乎过于乐观。微博是一种社交媒体，是承载信息的一种工具。这种工具是否有足够的力量冲击传统媒体的议程设置，还应从议题的形成机制来考虑，即那些由草根通过微博发出的信息是如何被传统媒体所关注的、又是因何被报道的；媒体在决定是否报道某个议题时，都经过了哪些程序和考量，它们对信息进行选择和取舍时受到哪些因素的影响？ 　　显然，这已是议程设置理论的外延命题。而事实上，该理论的研究者麦库姆斯等人很早就注意到了这个问题：媒体设置公众的议程，那么谁来设置媒体的议程呢？理清这一点才便于分析到底谁在真正控制信息的传播、设置公众的议程，而不至于停留在事物的表象。就微博对传统媒体议程设置功能的影响，如果从这一角度入手，我们可能就会发现，所谓议程设置交到普通公民手中，很可能是一种浪漫的幻觉。 　　一、微博议题如何进入传统媒体视线的 　　显然，在微博的使用者中，普通民众的数量和发布的微博条数要远远多于精英和政府部门。但在微博浩瀚无边的信息海洋中，只有极少量信息会受到传统媒体的关注。而这些信息之所以受关注，大多是因为其转发量比较高，高到足以引起媒体的重视。那么，为什么一些信息的转发量会比较高呢？ 　　首先，信息必须有吸引力，这是基本条件。其次，这些信息很多都是经过了名人的转发和评论。如下图中的微博空间中，普通民众的话题在转移到名人的传播渠道后??起了传统媒体的关注。后一个因素恰恰是问题的关键所在。一方面，正因为微博用户太多传统媒体根本无法全部关注，这才会重点关注这些名人用户，通过微博了解名人的动态已经成为传统媒体获得新闻线索和报道素材的重要途径。另一方面，名人拥有的粉丝数量远远高过普通民众，名人转发的信息必然会有更多的人转发，在这种情况下，微博极强的互动性和粘合性就能刺激更多人转载，引发更大的关注，并有可能在此基础上直接被推成微博中所列的“热点话题”。普通民众发布的信息进入微博后，直接被传统媒体报道的可能性不是没有，但毕竟数量有限，其很大程度上要通过名人的转发，才能进一步被传统媒体关注，而名人的微博信息则常常被传统媒体关注。 　　二、从信息源的视角看传统媒体的议题 　　传统媒体在设置公众的议程，但媒体的议程也受制于他人。最根本的原因是，媒体要报道新闻，但哪里最容易出新闻呢？政府部门、大公司和名人最容易出新闻，剩下的还包括普通民众。 　　这其中就涉及到了传播中的另一个重要理论：把关理论。该理论认为，媒体对事实并非有闻必录而是有所选择。那么谁在决定信息的把关呢？这看似是新闻工作者，其实并不尽然。因为在当下社会，政府、大公司和名人掌握着大量的信息资源，他们作为信息源实际上在一定程度上掌握着信息的把关，决定着公众到底能通过媒体看到什么样的信息。换言之，是他们在设置议程。在网络时代，尤其是随着微博的兴盛，这种情况是否发生改变呢？ 　　笔者认为，这种改变会微小的，更完全没有达到值得庆贺的程度。在互联网面前，政府、大公司和名人并没有在媒介发言权方面坐以待毙，而是也纷纷上网，包括政府部门、政府官员、大公司的领导、各类名人都开设博客和微博，他们的微博虽然数量少，但影响力却决不能小觑。相对于庞杂的互联网世界，他们仍然是传统媒体在网络空间重点“盯防”的对象，关于他们在网络中的发言也常常成为传统媒体津津乐道的内容。比如北京市华远地产股份有限公司董事长任志强在微博的发言就经常被传统媒体引用。在百度新闻频道中输入“任志强微博”，显示相关的新闻报道竟然高达29,800篇。也就是说，换到互联网这个平台，政府、大公司和名人在信息源方面对传统媒体的影响力依然强大，而信息源本身就是通过媒体设置公众关注的话题。 　　同时，普通民众的议题往往需要通过名人转载才能进入传统媒体的视线。这都说明，寄希望于通过门槛极低的微博来实现普通民众对传统媒体议程设置的影响，实际上是比较困难的。难在，不是传统媒体对微博话题有多大的抵抗力――比如对网络热点视而不见――而是普通民众的力量过于分散，而名人能通过其强大的粉丝团快速凝聚起来进而形成舆论热潮。改变名人目前的这种优势，才是最难的。庞大的微博草根用户有力地增强了网