第二章 企业的外部环境分析及作业课件.pptVIP

非常可乐的非常选择 饮料产量：1978年—28万吨 1997年—1000万吨以上 全球：碳酸饮料中可乐的比例：50%---27% 中国：可口可乐57.6%；百事可乐21.3% 关注环境的变化 全球大宗邮购与零售业的始祖：西尔斯 1886年 80％一年至少去过一次 路线：中下阶层 卖点：价格低廉 90年代以后，危机四伏，92年，被沃尔玛所超越 二战后，消费者的结构层次变化：中下阶层分化成为“中上”和“下”两个阶层。 1983年 山姆会员 1988年沃尔玛购物广场：“下” 1987年 沃尔玛综合性百货商店；“中上” 上下夹攻 第二章 企业的外部环境分析 本 章 要 点 外部环境概述 宏观环境因素分析 产业竞争性分析 产业内部结构分析——战略集团 竞争对手分析 市场信号辨识 第一节 外部环境概述 一 外部环境的分类 产业环境 宏观环境 社会环境：政治力量、经济力量、技术力量、社会人文力量 任务环境：供应商、竞争者、公众、股东、客户 2.外部环境的特点 1、政府 来自政府的干预 企业如何面对政府 来自政府的干预 政权的性质与稳定程度影响到 对经济干预的范围、干预方式与干预深度； 政府对不同类型投资主体的态度、特别是对经济主体的认识和对外国投资的政策； 行业投资的可能存活期长度以及投资国有化的可能性。 企业如何面对政府 市场经济虽然是以自由贸易为基础，但企业与政府之间仍然有着千丝万缕的联系，尤其在接受政府干预和政府管制方面，法律赋予政府的职责决定了企业处于弱者的地位。 但是，企业可以在既定政府政策下寻找有利于自己的反应方式，预计政府可能采取的行动，提前反应；影响政府决策；分析现行政策，主动争取政府的优惠条件。 具体方式 融合、讨价还价、游说、订立联盟、企业文化社会化等等 2、法律 法律在社会发展中的重要作用决定了其在企业诸多环境因素中所占有的重要地位。 法律对企业的制约与保障 制约：追究违法企业的经济责任、行政责任与法律责任 保障：法律积极保护企业的合法地位、经营权力、正当的竞争行为、合法权益等 如何用好法律保护企业发展 企业管理者应当具有法律意识并依法治理企业 遵守法律与规章制度，树立良好企业形象 积极促进法制体系的完善与发展 3、政策 学术界将政策分为政治、经济、科技、文教、社会与对外政策。 从企业角度可以将政策分为企业宏观政策与企业微观政策。 政策通过企业外部环境和企业本身的作用，对企业的生产经营活动产生影响。 1、考察目前国家经济是处于何种阶段 经济发展具有周期性波动特性，这种周期性波动不仅影响整个国家经济发展和生产消费趋势，而且在很大程度上决定了企业的投资行为，因此，经济的周期性波动一直是经济理论界和企业界关注的焦点。 经济周期性波动主要是指国家经济处于萧条、停滞、复苏与增长阶段，以及宏观经济以怎样一种周期规律变化发展。 2、衡量宏观经济趋势的指标 重要的衡量宏观经济趋势的指标是分析经济环境时需要考虑的，如国民生产总值、可支配收入、一国人口总量、利率、汇率、投资率、价格、消费模式、消费状况、消费趋势。 GNP 人均国民生产总值 （GNP ）等于一定时期内一个国家的国民生产总值除以总人口，它大体上反应了一个国家的经济发展水平。 不同产业的发展速度与GNP的发展速度有一定的关联： 主导产业、新兴产业、高新技术 传统产业、处于衰退期的产业 可支配收入 可支配收入决定了社会与个人的购买力，由此决定了潜在的市场容量。 它与GNP一起可以起到影响企业发展空间的作用。 除了可支配收入总量外，可支配收入的分配结构决定具体产业所面临的市场容量和市场分布结构，影响着产业结构与产业布局，进而影响具体产业的发展空间。而可支配收入的发展速度与稳定性也对企业战略具有重大影响。 可支配收入增长可能导致乐观投资增长，形成过剩的生产能力 可支配收入降低可能产能大量过剩与价格战 收入水平提高，形成消费热潮，如家电热、汽车热、旅游热、房地产热、证券投资热等等 一国总人口 它决定了一国许多行业的市场潜力，如食品、服装、交通等。 人口组成的变化 2007年金猪年导致儿童奶粉涨价。 利率、汇率与投资率 这些是典型的市场信号，它们一方面将影响可支配收入、物价水平、资金供应等情况，从而影响社会总体购买力；另一方面也将通过对企业经营要素价格和投资成本的影响面作用于企业的经营成本，进而影响企业的潜在获利能力。 价格 价格是经济环境中的一个敏感因素，因为适度的通货膨胀可以刺激经济增长，但过高的通胀率对经济造成的损害往往难以预料。 3.关于产业集群 在特定领域中，同时具有竞争与合作关系，且在地理上集中，有交互关联性的企业、专业话供应商、服