Branded Entertainment的广告效果.doc

中文摘要 世界在不断地变化，人们的生活环境在变化，人们的思想观念也同时有了变化。对应消费者的变化，广告开始探索新的方式来吸引消费者，其中之一就是以“娱乐”给消费者快乐和满足的同时传播广告信息的方法——Branded Entertainment受到关注。Branded Entertainment产生的背景有媒体、产业模式以及消费者心理等因素。Branded Entertainment摆脱老套的一般形式的广告，立足于品牌，企业直接参加制作音乐、电影、漫画和游戏等的娱乐，并通过娱乐形式来传达品牌信息。由于摆脱媒体，能够节省高额的媒体投放费用，而且给消费者提供娱乐元素，他们会主动地接近以及接受，甚至积极地传播广告的娱乐元素，自然地扩大了广告传播效果。Branded Entertainment在广告界已经是一个流行的方式，其发展空间还很多，不断地在内容和形式上创新，会成为广告的新趋向。 目录 一、 序论 1 (一) 研究意义以及目的 1 (二) 研究范围及方法 1 二、 本文 2 (一) Branded Entertainment？ 2 1、 Branded Entertainment的定义 2 2、 Branded Entertainment的产生背景 3 (二) Branded Entertainment的广告效果分析 5 1、 广告的经济效果比较 5 2、 广告的社会效果比较 7 3、 广告的心理效果比较 7 三、 结论 9 (一) Branded Entertainment的广告效果 9 (二) Branded Entertainment的未来 9 序论 研究意义以及目的 随着媒介的发展，信息传达方法增多以及新媒体不断增多，现代时代不同于以前的大众媒体的单向信息传播过程，而成为传播者和接收者之间的互动交流，网络媒体尤其是拥有这个特点的代表性的媒体。其次，消费者是即理性又感性的决策者，在考虑产品的功能和便利的同时，被产品或品牌内在的象征性、感觉和形象等感性因素的刺激而影响。以前的广告以产品的功能和特点为中心传达信息，但有市场的饱和足以满足消费者的物质上的需求，所以广告变化为注重产品的品牌象征意义和形象。意味着消费者的变化，消费者不是简单的购买者，而是通过产品来表现个性和价值，以及享受品牌的故事和象征性的价值。 对应消费者的变化，营销方式也不断变化。其中，企业亲自制作内含着产品和品牌相关信息的音乐、MV以及电影，利用网络媒体来传播。这种广告方法称为Branded Entertainment，是指品牌为中心来制作的娱乐产品，则利用电影、音乐、电视节目和游戏等的故事和娱乐性来把品牌信息融入其内，使消费者在娱乐的同时认识到品牌的价值。Branded Entertainment出现时间不长，但美国、日本和韩国等国家在各行业产品和品牌上广泛运用并发挥着有效地广告效果。虽然在中国还没有明确的Branded Entertainment的概念，只看做一种植入式广告。实际上，Branded Entertainment属于植入式广告，但它不同于PPL(Product Placement)，不是在电影、电视剧等娱乐产品中“隐藏”品牌信息，期待着消费者能够注意到；而是通过亲自制作品牌为中心的娱乐产品来传播品牌信息，消费者主动搜索、接触和接受其信息。Branded Entertainment具有的独特的特点和功能，使它在未来会成为流行的广告方式。在本篇论文，通过实例讨论Branded Entertainment的广告效果，并分析Branded Entertainment在中国的运用和未来趋势。 研究范围及方法 由于Branded Entertainment的历史很短因此实例不多，主要以美国和韩国的Branded Entertainment的成功实例来分析其广告效果。使Branded Entertainment开始举世瞩目的2002年宝马汽车的由8部电影组成系列广告片《The Hire》、LG手机“New Chocolate”和“Lollipop”采用的Branded Entertainment，分别以韩国明星制作不同的音乐和MV，得到超前的成功、在中国进行的现代汽车i30宣传方案《只要爱上你》。与传统广告比较时，Branded Entertainment一般以视频的形式出现，所以在本篇论文一般广告指的是视频广告，如电视节目中间插播的15秒或30秒的视频广告。在本篇论文，主要通过消费者心理和广告接受的不同态度来比较一般广告和Branded Entertainment，并分析Branded Entertainment的广告效果。 本文 Branded Entertainment？ Branded Entertainment的定义 Branded Entertai