如何将一个大众口味的啤酒品牌做成百年老店3.pdfVIP

如如何何将将一一个个大大众众口口味味的的啤啤酒酒品品牌牌做做成成百百年年老老店店 1852 年，从比利时漂洋过海来到 国的酿酒师 Anheuser Busch，在位于 国中部 的家庭自建酒厂中酿出了第一批 200 桶啤酒。150 多年的扩张、并购和被并购后， 这间公司最终成为了全球第一大啤酒集团百威英博 （AB InBev）的一部分，那些由 本地谷物、啤酒花、酵母、以及清澈河水所组成的优质 式淡啤，则变成了行销全球 的啤酒品牌百威 （Budweiser）。 从严格意义上来说，百威是一个历史悠久的家族企业。公司位于圣路易斯市郊的酒 厂，也是围绕着 Anheuser Busch 自家的早期建筑改造扩大而来的—— 目前整个酒 厂内已经有 189 栋建筑了，历史最悠久的酿造车间建造于 1891 年，之前其实就是 Busch 为自家孩子上学而造的一栋教学楼。 这种家族式的历史感，在酒厂中心位置的博物馆里体现得更为明显： 百威酒厂早期的一个酿酒车间，是由一个大型马厩改造而成，这是当时的设计草图； 经过数次扩建，百威拥有了一个规模庞大的酒厂，除了当时被广泛使用的马车外，厂 内还有用于运输原材料和成品的小火车轨道； 在创立百威这一品牌早期，Busch 就有志于将其做成世界上规模最大的啤酒品牌，并 且真的打出了相应的广告： 在产量还比较小的时候，Busch 先生还可以在存放啤酒的容器上怀旧一把，使用这些 带有浓厚巴伐利亚风格彩绘的陶瓷酒罐； 但到了要向外长途运输的时候，大型的橡木桶就变成了必需品，在当地再灌装到小玻 璃瓶中销售； 在向密西西比河以东地区销售的过程中，百威也是最早使用冷藏技术的啤酒公司。他 们使用的冷藏车可以将酒桶与装箱啤酒的温度维持在 31 华氏度; 时间到了 1920 年代， 国颁布禁酒令后，百威进行了彻底的产品转型，利用之前拿 来酿酒的大麦、糖浆、啤酒花，以及发达的生产线，设计了大量副产品继续销售。 另一个让人不太能理解的事是，百威还利用自己的生产线为 国空军生产过飞艇的零 部件。现在百威的品牌广告中，偶尔还会出现这种大红或是银灰色的飞艇。 为了维持自己还是个酒厂的形象，当时百威也生产一种名为 Bevo 的无酒精啤酒。禁 酒令取消前 1-2 个月，百威方面提前获得了消息，这种无酒精啤酒的生产线就被率先 改为生产普通啤酒，Bevo 的品牌吉祥物——一只啃着火鸡腿的狐狸形象也被保留在 了百威的厂区内。 废止禁酒令的消息一经公布，百威就挑选了当时生产线上的第一批普通啤酒，放在印 有公司商标的红色马车上，用六匹高大的克莱兹代尔马一路拉到了白宫，送给时任 国总统罗斯福作为贺礼。现在来看，这可以算是一次不折不扣的事件营销； 在酿造啤酒这件事上， 国人一向都有些自己动手的热情，禁酒令更是把这种爱好变 成了全民运动。为了帮助产品尽快恢复销量，百威公司在 1923 年推出了一场营销实 验：鼓励消费者放弃自酿啤酒、并连续喝上五天的百威啤酒，到第六天时，这些人自 然就会因为口感原因而选择百威啤酒。 而在销量逐步提高、并成为行销全世界的品牌后，百威也做过很多小规模的改进，比 如偶尔换一换经典包装的样式。 在整个博物馆中，除了各类实物展品，所能看到最多的是各个时期的百威广告：传统 的黑白版画、彩色油画、铁皮制的铭牌、印着产品名称的条幅和酒桶、巧妙植入 Logo 的扑克牌、各大体育赛事上的冠名、每年超级碗播出的电视广告……贴近消费 者的大规模营销，似乎是百威在产品品质之外所坚持的另一样东西。 在参观酒厂酿造车间的过程中，百威的第五代酿酒师 George F Reisch 一路都在向 我们讲解，这家百年老店是如何保证产品质量的： 原材料要用附近农庄内生产出的优质大麦和大米，每年还要经过科学家的检 验； 验； 水则用了比自来水质量更好的密西西比河水 （要经过杀菌和过滤处理）； 类似面点发酵中的“老面”，百威啤酒所使用的酵母是酿酒师们在 1876 年从 捷克带来的，至今保持着活性和品质，也是啤酒的口味之源； 7 天的发酵过程中，不仅会精确控制酒罐内的温度，还会专门加入榉木片吸 附沉淀下来的酵母； 所有的酿酒大师会被分配到每个酿酒工厂，每天都会在助手的帮助下检验酒 厂内的每批产品，保证在装罐前质量合格过关。 午餐时，George 驳斥了在普通人中常见的那种“对瓶吹”的啤酒饮用法。他让所有人 都尝试将啤酒倒进干净的专用玻璃杯内，连同白色的泡沫一起饮用，如果觉得不够浮 夸，