OTC市场面面观.doc

OTC市场面面观 ? OTC市场又显得尤为突出。弹指之间，OTC企业出现了严重的两极分化，风光无限，每年销售几亿、几十亿的有之；一声长叹，大有壮志未酬之感的也不少。现在是套牢老板的年代，业内人士的调侃让我们感受到了目前OTC市场竞争的残酷与激烈。市场经济不存在失败的英雄，优胜劣汰是市场竞争最后的结局。OTC市场的竞争，已经演变成了医药企业在市场定位、产品包装、流通渠道、品牌宣传、终端角逐等方方面面的一场大比拼！ 定位是关键 作为OTC生产厂家，必须要了解中国医药市场形势的严峻性，尤其是OTC市场的特殊性，在产品定位上要审时度势，避重就轻，根据自己的优势和劣势，进行正确的产品定位。 当前OTC市场竞争比较激烈品种多集中在感冒退烧、化痰止咳、消炎镇痛、肠胃调整、降压降脂等适应症广、发病率高、适用人群大的品种上。为了争得那有限的一杯羹，各厂家象在比赛一样向媒体捐献广告费，于是这几类药品市场狼烟四起、刺刀见红，广告内容不断翻新，促销手段奇招迭出，每个企业都大有舍我其谁，独霸天下的雄心壮志。然而一仗下来再回头清点队伍，大多都损兵折将，利润微乎其微。对于利润第一的企业当然是不会希望看到这样的结果的。因此，OTC营销必需看清当前市场的环境，光有勇气，没有谋略胜利也是暂时的。如果没有足够的势力，要想挤身与这些阵地是很难的，不管是以竞争者还是追随者的身份进入市场。 　 作为医药企业，既要研究竞争对手，以己之长，攻其所短，更要充分了解市场，不是我能生产什么就卖什么，而是市场需要什么，我们就生产什么，也就是通常我们说的营销要以市场为导向。好产品不一定是好商品。比如国内某上市公司生产的儿童驱虫药效果十分理想，但经过大量的广告炒作后，销售依旧很差。失败的原因在于该企业根本不了解市场需求--由于社会生活水平的提高和卫生条件的改善，患寄生虫疾病人已经微乎其微。产品驱虫效果再好，也会因为没有市场而失败。而与之形成鲜明对比的则是一家生产治疗儿童便秘药物的企业， 他们经过充分的市场调研，抓住了市场的需求（由于当前生活水平的不断提高，饮食条件的不断改善，便秘患儿不断增加，市场容量和潜力十分广阔），在较小的广告投入下，取得了十分理想的销售业绩。因此，企业在产品立项前就应该以大量详实的市场调研作为依据，把握时机，适时推出市场真正需要的产品，才不会犯主观臆断的低级错误。 　　知己知彼，百战不殆，OTC企业要根据企业本身的特点，有所还要有所不为。资金雄厚并不是市场取胜的决定因素，中小企业利用有限资金，通过机智的市场运作在短时间内迅速崛起的也比比皆是。中小企业因资金短缺，无法在广告等常规竞争手段中与对手较量，但是他们懂得挖掘不被强大对手看好的或者不被对手发现的市场契机，从而出其不意地成为某个适应症领域的领袖品牌。 OTC市场的另桶金往往就这样被具备慧眼的曾经名不见经传的小家子轻松提走，在短时间内 无名之辈成为行业老！ 如当前市场销售看好的治疗灰指甲的亮甲、治疗口腔溃疡的易可贴、治疗尿床、尿失禁的遗尿停等等都是近一两年兴起的OTC新生力量，他们刚刚面市之时，好多行家里手都不看好，然而铁的事实证明了无限的市场商机是凭借经营者的智慧获得的，这些新兴另类品种的成功背后有很多值得我们借鉴和思考的地方。 包装别忽视 随着生活水平的提高和用药习惯的改变，人们愈来愈重视药品的包装。在OTC市场上，良好的包装往往能起到刺激购买的作用。而且，现代意义上的包装，已不是单纯的指消费者在药店中看到的实物，它还包括对药品的理论包装、终端包装等，这些包装在OTC市场营销中起着不可轻视的作用。 一种药品的上市，无论是全新开发，还是老药新做、新药普做，都必须以科学的药理药性为宣传基础，这就要求要对药品进行理论包装。在OTC市场上，药品面对的是普通消费者，他们在购买药品时，很希望了解此钟药通过何种原理来达到治疗的效果。但这种理论不能是直白式的，要生动化、形象化、差异化，也就是说要对高深的理论进行包装，用深入浅出的道理将理论诠释出来，使理论变成人人都能理解的东西，从而打动消费者，并为后续一系列的营销策划活动打下基础。有一些成功的老产品，通过概念的转换与包装，取得了不俗的销量。如以增强骨骼发育，强化体质，补充营养，促进吸收为理论的补钙产品，替换了传统的复合维生素的概念，在市场营销上取得巨大突破。以通则不痛，痛则不通取代了治疗肌肉、骨骼酸痛概念的产品，也有不错的战绩。这种理论上的包装，浅显易懂，将药品的有效性、先进性、科学性溶于一体，用消费者易于理解的道理解释一种现象，产生号召力，并很快能得到顾客的心理认同。这类型的理论包装，拉近了药品与患者的距离，使药品产生亲和力，对促进销售大有益处。 实物包装指的是消费者在药店中见到的药品外观实体。在OTC市场中，制药企业越来越注重药品的货架感。消费