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以科学发展观理念探讨物流营销策略 王定科 （兰州交通大学博文学院经济管理系） 摘要：文章以科学发展观的理念为出发点，探讨了物流营销相关理论，以及物流营销相关文献综述，结合现代物流市场环境分析，提出了物流营销策略。物流营销策略的正确选择，这是科学发展观在现代物流领域中的重要实践，也是我国转变经济增长方式，实现社会经济持续发展，在世界经济动荡中把握主动的客观要求。 关键词：科学发展观 物流营销 4Ps STP 策略 一、引言 现代物流业的大发展，离不开物流营销策略的正确选择，这是科学发展观在现代物流领域中的重要实践，也是我国转变经济增长方式，实现社会经济持续发展，在世界经济动荡中把握主动的客观要求。作为物流老师，学习科学发展观，更要结合自身实际情况，要认真贯彻执行胡锦涛同志提出的：发展要有新思路，改革要有新突破，开放要有新局面，各项工作要有新举措。必须坚定不移地站在时代潮流的前列，这是历史和时代赋予我们的庄严使命。所以在物流教学与研究的过程中要有新的创意与发现，文章探讨了物流营销策略的问题。 二、物流营销理论与文献综述 物流营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会过程。物流营销的对象有十大项：有形的商品（goods）、无形的服务（service）、事件（events）、体验（experiences）、人物（persons）、地点（places）、财产权（properties）、组织（organizations）、信息（information）观念（ideas）。[1] 所有的物流营销战略都是建立在 STP 基础之上的，品牌是这种差异化的载体，品牌的价值具有以下要素：虚拟价值、交换价值、情感价值、道德价值和身份价值。[2] 1、4Ps 理论 4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于 1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）促销（Promotion），即著名的 4Ps。[3]1967 年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps 为核心的营销组合方法。4Ps 的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种： 一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境； 一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。 企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。 2、STP理论 市场细分（Market Segmentation）的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论 （市场细分（Segmentation） 目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning））。[4] STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据 STP 理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。 STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言， 市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。 目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。 而市场定