2009年暑期档《非常完美》植入广告效果调研报告.doc

2009年暑期档《非常完美》植入广告效果调研报告 研究背景 随着中国电影的快速发展，电影植入广告由于其良好的广告效果越来越受广告商青睐，而中国电影制片方为了降低投资风险，增加资金回收渠道，也越来越重视植入广告的运作。为了帮助业内了解电影植入广告的具体效果，艺恩咨询对暑期档影片《非常完美》的植入广告效果通过专业调研社区实施调研，并发布《2009年暑期档非常完美植入广告效果调研报告》。 I 研究目的 为广告主和广告公司了解品牌或产品的电影植入广告效果提供数据参考 II 样本简介 共回收样本3581个，经过严格的配比条件筛选后，共选出1194个有效样本 III 调查方法 采用网络调查，与艾瑞咨询集团合作，通过艾瑞咨询集团的iClick调研社区在线调查获得相关数据 IV 调查对象 最近一月没有参加过电影问卷调研，同时不在电影公司、院线、影院、市场调查公司和娱乐媒体工作的中国电影观众 V 调查实施时间 2009年09月26日-10月08日 电影植入广告和传统的电视广告、网络广告、户外广告、广播广告等在传播目的、创作、展现形式上均存在差异，因此不能用传统的广告效果评估方法来衡量电影植入广告的效果，但从受众接触广告的行为和态度层面两者又存在相同点，因此艺恩娱乐咨询对本次电影植入广告的研究借鉴受众心理反应模式的传统广告效果评估体系中的若干指标进行测量，详见下图： 指标定义 1.观影后品牌认知率：观众是否知道植入广告中宣传的什么品牌/产品？ 2.观影后品牌记忆度：观众对植入广告中宣传的品牌/产品具体内容的印象的程度？如：是否有印象？印象是否深刻？ 3.观影后故事情节记忆度：观众对影片中出现的植入广告宣传的品牌/产品相关故事情节的印象的程度？如：是否有印象？印象是否深刻？ 4.观影前品牌好感度：在观看某部影片前，观众对植入广告中所要宣传的品牌/产品的好感程度？ 5.观影后品牌好感度：在观看某部影片后，观众对植入广告中所要宣传的品牌/产品的好感程度？ 6.观影前产品使用率：在观看某部影片前，观众对植入广告中所要宣传的品牌/产品的购买率？即，使用过的人数占总调查人数的比例； 7.观影后尝试购买率：在观看某部影片后，观众对植入广告中所要宣传的品牌/产品发生的尝试购买行为的比例？ 1.1《非常完美》植入广告品牌认知率分析 根据艺恩咨询对观众观影后是否听说过《非常完美》所植入广告品牌及产品的调研结果显示： 1.知名汽车品牌奔驰的品牌认知率排名最高，食品品牌绿箭、蒙牛紧随其后。前三名品牌的认知率均在90%以上，高出第四名十几个百分点。 2.时尚品牌迪奥、蒂梵尼、范思哲、阿玛尼品牌认知率较高，符合《非》的青春时尚主题争夺目标观众； 3.卡玫儿 、热舞派对的品牌认知率排名并不靠前，但没有同类产品竞争，是品牌进行娱乐营销中的一个亮点。 1.2 《非常完美》植入广告品牌及情节记忆度分析 观众在看过《非常完美》后，对阿玛尼、奔驰、热舞派对的品牌和在影片中的相关故事情节列记忆度前三名，从侧面说明三个品牌广告诉求和电影情节找到了较高的契合点。 1.3 《非常完美》植入广告品牌好感度对比分析 观众在看《非常完美》后，对各广告品牌的好感度都有不同程度增加，其中蒙牛牛奶、奔驰轿车、热舞派对游戏和绿箭增加较为突出。 1.4 《非常完美》植入广告产品消费情况对比分析 艺恩咨询对观众观看《非常完美》前后的产品消费和使用情况做了以下对比： 1.观影前，绿箭、蒙牛牛奶、迪奥、热舞派对游戏在观众中的使用率较高； 2.观影后，观众对各植入广告产品的使用行为都有不同程度上的变化。其中，观众对绿箭、卡玫尔、蒙牛牛奶的尝试购买行为变化最为明显；由于热舞派对游戏产品特殊，故只分析使用情况的变化，其使用率有近两成的提升。 1.5? 品牌植入广告效果评估：卡玫尔（示例） 观影过后，观众对卡玫尔的品牌记忆度相对于其故事情节记忆度有明显的提升，好感度更有大幅增加。数据显示，尽管观影前卡玫尔产品在中国内地市场占有率不高，观众观影前的使用率不到半数，但看过影片后，观众对产品的消费行为发生了显著变化，尝试购买率高达18.6%，远高于《非常完美》所有植入广告品牌产品的观影后平均尝试购买率（11.4%）。 1.6? 品牌植入广告效果评估总结（部分品牌） 综合对比《非常完美》中卡玫尔、蒙牛、热舞派对和绿箭四个品牌的植入广告效果评估各指标，可见： 1.观影后故事情节的记忆度均低于品牌的记忆度。热舞派对游戏的观影后品牌记忆度高达6.26，艺恩咨询认为这与其在影片中的植入方式关联颇大。热舞派对在影片中与故事情节契合自然，除游戏本身为主人公所爱之外，从游戏中衍生出来的形象物品亦在主人公的日程生活中几次入镜，给观众留下了深刻印象。 2.观影后观众对以上四个品牌的好感度均有不同程度提高，卡玫尔、热舞派对和绿箭的品牌好感度增幅列前