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北京奥运会中国赞助企业及其营销特征分析 ．一体育人文社会学 北京奥运会中国赞助企业及其营销特征分析 李生民 (长安大学体育系，陕西西安710064) 摘要：北京奥运会是中国的企业在关键技术、产品和服务领域展示自己，提升企业的形象和产品品牌、走向世界的 机遇。如何认识和评价中国赞助企业“奥运营销”行为和效果，基本前提是对企业及其营销活动特征的把握。为此， 通过分析和探讨中国赞助企业营销策略和行为方式，认为：中国赞助企业表现出产品类别集中性、营销策略差异性、 营销手段整合性、营销效果分化等特征，表明中国赞助企业的奥运营销已跨越了产品与奥运标识简单相加的初级阶 段，形成消费者、媒体、品牌三位一体的整合营销模式。 关键词：奥运营销；赞助；营销特征 中图分类号：G80—05文献标识码：A文章编号：1004—0560(2010)04—0031—04 ChineseSponsoringCorporationsand TheirMarketingCharacteristicsofBeijingOlympicGames LIShengmin (DepartmentofPhysicalEducationChang’ailUniversity，Xian710064，Shaanxi，China) Abstract：ForChinesefirms．the01ympicGamesprovideanhonorableopportunitytOenhancetheirimageanddemonstrate theirstrengthsinkeytea：hnologies．productsandservicesWhilegainingrecognitionfortheircommitmenttoChina§national questforprofessionalexcellenceinallrealinsofbusiness．BeforeevaluatingtheirOlympicmarketingbehaviorsandeffect， weshouldfirstmasterthecharacteristicsofcorporationsthemselvesandtheirmarketingbehaviors．Therefore，weanalyze andprobeintothemarketingstrategyandthebehaviormodeofBeijing01ympicGamesponsors．Theconclusionisthat BeijingOlympicGamesponsorsshowthecharaetefisficsofproductcategoryconcentration，marketingstrategydifference， communicatingasawholeandmarketingeffectdifferentiation．TlliSalsoindicated山attheCIlinesesponsoringenterprise OlympicGamesmarketinghadsurmountedtheinitialstage。whichconnecttheOlympicGamesmarksandtheirproducton． 1Y．Theirmarketingpatternconnecttheconsumer．themediaandtheb；andasawhole． Keywords：Olympicmarketing；sponsorship；marketingcharacteristics 北京奥运会的成功举办，不仅实现了中华民族的百年奥 运梦想，也为中国企业树立品牌形象、积累营销经验、增强实 力、走向世界提供了有效途径。继联想集团2004年成为第6 期国际奥委会全球合作伙伴之后，中国银行等33家国内企 业相继成为北京奥运会的赞助商。 奥运营销作为体育营销中最具代表性的营销活动，要求 赞助企业要根据大型赛事的影响过程特征，科学制定营销策 略和灵活运用营销技巧，实现对奥运平台利用的最大化，为 企业整体营销活动服务。因此，企业赞助行为必须建立在正 确判定产品特征、竞争环境等基础上，结合奥运营销的传播 方式和影响途径，认识和把握奥运赞助的特性、突出创意，进 行差异化营销，才能更好地实现企业奥运营销的目标。笔者 通过对中国企业北京奥运会营销活动的回顾，分析赞助企业 及其奥运营销活动特征，以及奥运营销对中国企业的影响， 在总结归纳的基础上，以期为中国奥运赞助企业及其他企业 以后更好地开展体育营销提供借鉴。 收稿日期：2010-06-23；修回日期：2010-07-14 作者简介：李生民(1975一)，男，讲师，主要研究方向为体育