笔记通论2.doc

来源：中国传媒大学论坛 C5——广告环境 C5-1 广告环境的构成： 最外层——广告外环境——由整个社会中与广告发展有各种关联的经济、社会/文化、政治/ 法律条件等构成 第二层——广告内环境——广告业内部的科学技术，竞争，批评，人才，自律，交流与合作等条件 第三层——“广告”——包括广告主体、本体，和本体对客体的作用 广告环境的作用： 促进——为主体、本体、广告对客体的作用的发展变化提供有利条件 调整——促使三者发生趋向于适应环境的变化 制约——或为三者提供有限条件的发展，或削减其有利条件 广告环境的特点; 三者是内外环境综合作用的结果，其中： 外环境作用更大，从根本上决定广告生存与发展，同时影响内环境 经济环境是决定性因素，全面影响；科学/技术环境影响技术水平；社会/文化影响主要体现在客体需求，广告文化内涵，不同社会文化环境中受众对广告的接受程度etc。 内环境影响是直接的，具体的，细微的，难以起到决定作用 广告对环境的反作用 经济：经济晴雨表；影响企业生存发展与企业间的竞争；影响消费者消费观念和购买行为 社会/文化:影响受众社会心理和社会行为 法制：广告的逐渐发展对国家或地区的立法提出新要求，一定程度促进法制的完善和发展。 C5-2广告外环境 经济环境 经济内在需求决定广告存亡 现代广告处于商品经济规模不断扩大，消费不断增加的经济环境中，并在其推动下向前发展。 经济发展进程决定广告发展程度 随着企业面对的市场更为广大，广告需要以更严密的组织，更复杂的媒介组合，更规范化的运作提供更好服务 景气与否决定广告兴衰 景气与否是影响当时当地广告市场态势的重要因素 企业经营观念和市场竞争态势变化推动广告策略演进 现代广告策略因企业“产品导向—消费导向”而“产品情报诉求—生活情报诉求”； 广告中产品观念因生产力水平普遍提高和市场竞争加剧而形成“产品至上—形象至上—定位至上” 5. 经济发展是影响广告对受众作用的重要因素 消费因素如供求关系、总体消费能力、消费观念及其变化、不同需求、不同消费行为等均影响广告效果 具体影响： 近代工业革命带来的人口增长提供了足够的消费者 产品增加，人们依赖广告获取产品消费信息 经济发展导致生活方式、消费行为和观念变化，对现代广告提出新要求 传播媒介迅速发展，广告越来越难对消费者产生预期作用 经济多元化导致社会多元化，广告受众构成日趋复杂 要求： 历史层面：社会消费态势、消费者消费行为和观念的变化要求广告及时寻求更适应形势变化的总体战略和诉求、表现手段，同时也促进了广告发展 横向层面：多元化受众群体使不同地域、经济环境中的广告适应了不同消费群体的需求，使现代广告本身呈现出鲜明的多元化特点 社会文化环境 文化：在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，是一个社会的思维方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。 广告与社会文化环境互动的特殊性：广告既受其影响本身又是它的一个组成部分，对其潜移默化地产生巨大影响。 社会文化环境对广告的影响; 发生作用的途径：广告人根据自身的体验和认识及对诉求对象生活方式、文化观念以及对生活方式和文化的未来设想的认识来制定广告策略，创作广告作品。 作用的层面：对三者均有影响，影响最大的是广告本体，包括广告运动的策略、内容、方式，广告的诉求重点、诉求方法，广告创意、主题、画面、文案、风格。 作用的内容：促进、调适、制约 社会文化的变迁促使广告所反映的文化和生活方式内容的变化 为了对受众产生作用，广告时刻追求对当时当地的社会文化的认同，并对自身所包含的社会文化内容进行调整 在一定的社会文化环境中只能产生适应这种社会文化环境的广告 控制环境 控制环境的构成与出发点： 法律：属于外环境；保证广告良好的社会作用 自律：内环境；保证行业经营的合法性和维持良好的同业竞争秩序 监督：外环境；保证广告受众的利益不受侵害 （促进法律制定和自律的加强，也促成了广告受众监督环境的逐渐形成，受众监督一般由保护消费者权益的各种机构完成） 作用层面：a。广告主体：主要在广告主，广告公司，广告媒介 B。广告本体：广告内容、诉求方法、特殊产品的广告规范 控制环境作用的特性：广泛性；基本保障性；适时、适地调适性 控制环境发展的特点：1）与广告业发展同步；2）由具体走向全面；3）由法规走向法律 1994年10月27日，全国人大常委会通过《中华人民共和国广告法》，于1995年2月1日实施 C5-3 广告行业内环境 互动特点：广告发展与行业内环境存在正相关互动关系，始终保持同步 各要素作用的层面 科学/技术、人才 最基本的要素。 作用于所有广告主体的观念和行为；所有广告本体的质量 整体、静态 竞争、交