国美电器市场定位战略精选.doc

国美电器市场定位战略 李 飞 王 高 赵俊霞 摘 要：本节利用钻石定位模型，对国美电器的营销定位演变进行了总结和分析，发现在不 同的发展阶段国美电器有不同的定位战略组合：（1）在初创阶段以北京地区的高收入家庭为 目标顾客，以低价销售作为定位点，旨在求得企业的生存；（2 ）在调整发展阶段，国美电器 以北京地区具备电器消费能力的家庭为目标顾客，继续以低价作为企业的核心定位点，成长 为北京地区的区域家电零售商；（3 ）在营销系统创新阶段，国美电器以追求生活品质的大众 消费群体为目标顾客，以低价为核心定位点的同时以优质零售服务作为次要定位点，成为全 国家电零售商；（4 ）在现代化营销阶段，国美电器同样以追求成活品质的大众消费群体为目 标顾客，以低价为核心定位点并以增值服务作为次要定位点，成为全国最大的现代化家电零 售商。总体上，到营销系统创新阶段后期，国美电器方才形成清晰的价值定位点，即成就目 标顾客的品质生活。 关键词：国美电器 市场定位 钻石模型 一、引 言 1987 年，国美电器发家于北京珠市口的一家小店铺，资产只有3 万元。经过20 年的快 速成长，国美电器目前是全国最大的家电零售连锁企业，以“商者无域，相融共生”和“互 动、互助、互补”为企业经营理念，倡导“创新务实、精益求精”，坚持薄利多销，在保持 传统家电经营优势的同时，进军数码、音像、IT 等领域，形成白电、空调、AV 、IT 、数码、 通讯、音像、小家电和空调等多品类的泛家电经营。2006 年 7 月，国美电器顺利并购永乐 家电使其市场占有率达到 12％，家电零售市场上国美、苏宁和永乐三大巨头的竞争，转变 为新国美与苏宁两大寡头的对峙。最近，国美电器又成功并购北京大中电器，国美电器作为 市场领导者的地位得到进一步巩固，影响并引导着中国整个家电零售行业。 回顾国美电器的发展历程，国美电器在中国家电零售行业始终扮演着开拓者和变革者的 角色。在20 年的成长过程中，国美电器根据市场环境的变化适时而动以成功实现战略转型， 不断探索适合中国独特市场环境的盈利模式，不断创新营销方式。基于此，本节主要对国美 电器的营销定位探索历程进行研究分析，从而归纳其经验和教训以为相关企业的营销定位实 践提供借鉴。 二、国美电器定位分析框架 市场定位战略综合模型是企业营销战略分析的有效工具。“钻石定位模型”建立的理论 依据主要是：定位的范围包括产品、价格、分销和沟通或传播等方面，定位的内容包括属性 定位（构成利益定位的要素）、利益定位（满足目标顾客的利益定位）和价值定位（为目标 顾客带来的精神价值）等层面，定位的步骤包括找位、选位和到位等阶段。我们用纵轴表示 定位过程，用横轴表示定位内容，用三角形表示定位范围，然后将三者组合，并与企业内保 ① 证定位实现的各种流程和资源相联系，便构成一个市场定位或营销定位的钻石图形 （见图 ）。 ① 李飞：《定位地图》，经济科学出版社2008 年版，第30 页。 第一步 找位 确定目标市场 四要素 四要素 第二步 选位 属性定位 （顾客偏好、对手优势、 价值定位 确定定位点） 利益定位 四要素 第三步 到位 四要素 营销战术组合 到位保障：关键流程 采购－生产－销售