广告设计--魏莹 第2章 现代广告设计的基本原理新精选.ppt

第一节 广告与传播学原理 一、传播的概念 传播：源于拉丁文communis，意为建立共同的认识，分享信息。 传播学：研究人类信息传播行为的学科。 传播流程 发送者信息途径接受者效果 反馈 二、广告传播的构成 1．S-R模式 Stimulus response 2.新型大众传播模式 三、广告传播流程中的要素 1.信源 信息从信源发出，因此信源又叫传播者、发送者或编码者； 2.编码 为了实施传播，信源要将观念或思想通过媒介(信道)有效地传递，要对信息进行必要的加工或处理，这个变换过程就是编码。 第二节 广告与市场学原理 一、广告与市场营销 市场的概念 市场——市场是具有需求和支付能力并且希望进行购买的消费群体。 市场=消费者+购买力+购买意愿 市场学——marketing，即以市场营销活动为研究对象的学科。 第三节 广告与消费者心理学 一、消费者购买行为构成 （1）认识需要阶段。 （2）搜集信息阶段。 寻找资料 （3）分析选择阶段。 比较资料 （4）决定购买阶段。 预计的环境 有关人士的压力 不能预计的环境 （5）购后评价阶段。 第四节 广告与文化观念 阅读书目： * 《一个广告人的自白》（奥格威） * 《贩卖创意如何做广告》(肯罗曼) * 《蔚蓝诡计》（乔治.路易斯） * 《现代广告案例／理论与评析》?复旦大学? *《广告案例教程》复旦大学 * 《文化让广告疯狂》(罗兰秋) * 《广告攻心战略》 * 《广告创意表现 》（胡川妮）? 人民大学出版社 * 《为什么文化很重要》(美) 哈瑞森、杭廷顿编著 台北·联经出版公司出版 网址 /article/j/2006-12-30/efdc9312d799efccf5889fa0d0ceabd4.html / /index.asp / /plane.jsp / http://www.noos.fr/erreur/non-trouvee.php / / 二、中国传统文化在广告中的体现 （一）物质层面的表现 1.器物 2.历史人物 3.文学作品 （二）精神层面的表现 1.天人合一的乐感 2.重义轻利的价值观 3.重情的道德观 4.含蓄的审美观 现代广告设计的基本原理 第二章 “吾国泱泱，酿我五粮” 现代广告设计的基本原理 第二章 对比：西方广告的风格 三、跨文化传播与东西方广告文化的交流 1.经济全球化对广告创意的影响 案例：麦当劳“摇篮篇” 2.外来广告的本土化策略 案例：爱立信企业广告片 3.中国广告的新文化要素 中国风 爱国主义 案例：齐家治国的家国文化——高垆家酒 现代广告设计的基本原理 第二章 爱立信企业广告片:“讲述老百姓自己的故事” 张艺谋 《父子篇》 儿子：给您换一个大的．看得清楚．遥控。坐哪里都没问题。妈不在了，一个人吃饭不能随便．给您买了微波炉， 又快又方便……你腰不好．有时间就用它按摩．很舒服呢。 爸，我走了，有事传呼我。 父： 又不能在家吃饭了？ 儿子： 以后再说吧．哪儿不是吃饭。朋友多， 天天都要应酬。爸．我走了。 儿子：我跟他们说了．今天哪里都不去。爸。我们先做饭，吃完饭再陪您下两盘．很久没跟您下棋了。 字幕： 沟通就是关怀。 电信沟通 ，心意互通。 现代广告设计的基本原理 第二章 《健康篇》 妻：张医生来了电话没有?化验结果怎么样? 夫：你知道了? 妻：快说呀，他来电话了没有? 大：你不见我在等吗? 妻：这么大的事也不跟我说一声。 大：说什么，也许没什么事呢。 妻：没事，没事，要是有事怎么办?你现在什么都不跟我说。以前你不是这样，结婚这么多年，什么事不是互相商量、互相分担，现在这幺大的事情也不跟我说。 夫：有什么好说，我自己也心烦呢， 妻：那我呢?我知道那事情以后．我的心情你知道吗？ 字幕： 沟通就是分担。电信沟通 心意互通。 现代广告设计的基本原理 第二章 《爱情篇》 年轻矿工：都说我们这一行很难找对象，但我有一个非常好的女朋友……我们通过别人介绍认识的，没见过面。她也从不寄照片给我。半年多，我一直不知道她的样子、我的工作又脏又累，钱也赚不