广汽本田2012乐山第二届汽车文化节方案精选.doc

广汽本田2012乐山第二届汽车文化节方案 2012- 03-29 乐山安捷广本市场部 张英杰 第一部分：车展信息策略输入 第二部分：车展整体信息概述 第三部分：车展前期运营动作 第四部分：车展期间执行动作 第五部分：车展后期跟踪动作 第六部分：车展项目费用预算 [目 录] 品牌性车展 钜惠性车展 促销性车展 小结 从最初简易背景板到后来的桁架展厅，乐山汽车文化节由媒体车展上升为代表乐山的品牌型车展，关注的人群越来越多； 车展上买的车，比平常优惠了3000多，还送了5000元的大礼包，车展上买车太值了对消费者来说，乐山汽车文化节成为了最佳购车机会； 销量100多台，集客500多人，，超值，无疑乐山汽车文化节是一次机会性促销车展， 既能展示品牌，还能卖车，并且又能收集大批的客户资料，对与广本来说乐山汽车文化节已经成为必须参展的车展； 第一部分：车展信息策略输入 性 质 带动乐山车市消费的一次盛会，被誉为“最惠购车日” 名 气 特 征 借助《三江都市报》《乐山日报》等强有力的传播平台，能快速制造品牌关注焦点 乐山汽车文化节优惠幅度最高，各参展品牌均会推出重磅的促销政策 车展亮点：影响全市、全民车展、促销政策、市场推广 ■车展目标：产品动销 ■车展定位：事件营销 有目标，有定位，我们接下来要思考的是动销目前需要的必备因素是什么，我们才能根据这些因素去设计事件和话题，在适合的时间进行传播，影响消费者； + + + 产品、政策、话术我们可以通过包装、设计，我们占有主动性，而且可以随时更改，属于可控元素，唯独集客是我们目前无法掌控的，属于可变因素，如何在车展上集客成为了第一课题； 首先我们来了解一下，车展上客户的特征是什么 我已经决定了在车展上购买广本车。 我已经决定了在车展上购买**车。 到底是购买广本车还是购买**呢，车展上再说吧。 我决定了，车展的时候去乐山买车。 年底买车，去车展上先去了解了解行情吧； 车展？香车美女挺好玩的，到时候一定要去看看； 忠实客户 竞品客户 徘徊客户 外地客户 未来客户 路过客户 集 客 产 品 政 策 话 术 ■ 车展运作策略思考 小结 通过分析我们可以判断，车展上的客户都是经过事前考虑，有备而来参展的； 对于汽车这种大件商品来说，客户也不可能在短短的三天时间内，不经过任何事前的考虑直接订购！ 很显然，对于准备充足的客户，如果我们把所有集客的焦点放在车展上，肯定太晚了； 因此，车展前期收集大批潜在用户的购车讯息，分析购车需求，准备应对话术，成为第一课题； 车展实现动销 车展期间集客 车展前期集客 回顾 车展的目标进行了如下的分解和深入思考； 车展前期集客 车展期间消化集客 车展后期追踪集客 作业 目标 运营 策略 项目 作业 时间 31.15日-4.5日 4.6日-4.8日 4.9日-4.16日 对话题进行整合传播； 收集登记集客信息； 邀请集客用到店赏车； 对购车用户进行需求分析； 对车辆进行营销包装； 制定具有竞争力的销售政策； 邀请客户到车展现场； 对销售顾问的话术重新设定； 展位搭建/现场游戏演出等； 梳理客户，提炼追踪名单； 分析客户战败原因； 召开车展后期团购会； 邀请客户到店赏车； 利用政策，二次进行公关； 对车展前期/车展期间/车展后期的集客/成交进行考核；详见下页！！ ■ 车展运作策略思考 B-A-H级客户目标：150人 销售顾问平均分配 奖罚措施 B-A-H级客户集客gt;80% 每批奖励20元 B-A-H级客户集客=80% 不奖不罚 40%lt;B-A-H级客户集客lt;80% 罚款200元 订单目标：30台 销售顾问平均分配 奖罚措施： 订单gt;目标*80% 每台奖励50元 订单=目标 *80% 不奖不罚 订单＜目标*80% 罚款200元 车展目标考核方法 第一部分：车展信息策略输入 第二部分：车展整体信息概述 第三部分：车展前期运营动作 第四部分：车展期间执行动作 第五部分：车展后期跟踪动作 第六部分：车展项目费用预算 [目 录] 第二部分：车展整体信息概述 车展主题 展会时间 展会地点 展位编号 参展单位 参展车辆 2012年4月6日-4月8日 乐山第二届汽车文化节信息要素 乐山市体育馆足球场进门左手2号占位 广汽本田乐山安捷4S店 T002 广汽本田全系车型 “车展钜惠，广本当先”广汽本田全系限时限量特卖会 ■ 场地展位示意图 广本展位 ■展位效果示意图 第一部分：车展信息策略输入 第二部分：车展整体信息概述 第三部分：车展前期运营动作 第四部分：车展期间执行动作