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我国手机出版产业链构建博弈分析 　　【摘要】在现今快节奏的生活工作中，手机由于具有携带方便、可随时随地阅读等优势，已经成为了当今人们的新宠。同时，3G甚至4G时代的来临也加快了手机出版产业的发展。手机出版作为横跨传统内容产业、IT产业、电信产业等多个领域的新生物，其产业链构建具有与众不同的特点。其涉及利益相关方包括内容提供者、技术提供商、服务提供商、移动运营商、终端硬件制造商和最终用户。本文尝试从产业链中各环节之间的博弈这一角度对手机出版的产业链构建进行分析及预测。 　　【关键词】手机出版 产业链构建 博弈论 　　 　　经济学中的博弈理论在众多学科中的应用已屡见不鲜。从博弈论的角度看，手机出版产业的发展和变化实质上是利益相关方竞争与合作的结果。在遵循产业规则的前提下，博弈各方运用各种策略以达到自身利益的最大化，从而促进了手机出版市场的成熟和发展。正是在这一认识的指导下，本文着重采用博弈论的相关理论对手机出版产业链中参与的各方进行博弈分析，并尝试提出一条较为合理并能最终实现共赢的产业链模型。 　　一、我国手机出版产业现状 　　近几年手机已由早期的移动通讯工具逐渐演变成一种多媒体通讯工具。语音通话、文字短信及多媒体彩信、无线上网娱乐、收发电子邮件、听音乐、玩游戏、看电影、拍照等功能都给手机出版产业提供了发展平台。 　　当今学界尚未对手机出版做出一个明确的定义，但较多学者认为手机出版是指“以通信网络和互联网作为信息的传播途径，将著作、图画、声频、视频、符号等多种媒体形式的内容数字化，以无线数据传输技术发送到手机移动用户终端,供公众浏览、阅读、使用的实时传播行为。①”手机出版由于其自身具有受众范围广、传播速度快、互动性强等特点越来越受到出版界的重视，手机出版的产业链构建也日益成为业界讨论的热点话题。 　　二、理论构架 　　博弈论又被称为对策论，是研究具有斗争或竞争性质现象的理论和方法，它既是现代数学的一个新分支，也是运筹学的一个重要学科。②任何一种博弈都包括三个基本要素：博弈方、得益和策略。每一??博弈包括两个或两个以上博弈方，不同的博弈方采用不同的策略，最终获得不同程度的得益。博弈通常分为无限博弈和有限博弈、合作博弈和非合作博弈，非合作博弈又包括动态博弈和静态博弈、零和博弈和非零和博弈、完全信息博弈和不完全信息博弈等。 　　三、手机出版产业链五环节 　　1、移动运营商。我国三大移动运营商为中国移动，中国联通，中国电信。笔者认为，手机出版产业发展潜力巨大，运营商在产业链上占据有利位置，其可以通过版权保护切入手机出版业务，通过优质服务增强对读者的吸引力，通过内容开发增强对作者的吸引力，从而增强在产业链上的影响力，整合手机阅读产业链。 　　2、内容服务提供商。“从产业链来讲，手机媒体有一个很大的链条还没做起来，尤其在内容服务提供商这方面。如果他们真正做起来了，对整个产业链发展是非常有意义的，目前他们提供给用户的内容体验不够丰富。”中国人民大学新闻学院教授匡文波表示，要让3G从单纯的技术演变成市场价值，被广大用户接受，关键需要解决内容服务提供商和移动运营商之间的利益分成矛盾。笔者认为最理想的利益分配方式是渠道运营商、内容提供商和技术提供商之间三三分成，这样能够保证每一方的积极性。内容提供商是产业链上重要的一环，应该坚持给内容提供商合理的分成，只有这样才能长久维持手机出版的价值链，否则对任何参与方都不公平。 　　3、终端设备制造商。伴随Android系统手机和iPhone手机的销量提升，终端设备制造商为抢占新系统平台用户，在不同手机系统均推出手机阅读客户端，同时智能手机销量的提升也促使用户转变成为手机阅读的最终用户。因此，终端设备制造商已经为手机出版产业的井喷式发展做好了充足的准备。 　　4、技术提供商和服务提供商。手机出版产业链中的网络服务提供商和技术提供商代替了传统出版中的实体书店和印刷厂，尽管国内整个手机出版行业的盈利模式尚未清晰，但并不意味着该产业需要技术提供商参与到内容资源的建设中来。反之，那样很容易导致技术提供商与传统出版单位的立场对立。因此，技术提供商应坚持数字出版技术的角色定位与报业集团、出版社等内容提供商建立合作关系，坚持走电子报纸和电子图书的开发制作路线。与此同时，其还应与终端设备制造商合作，推出基于各类智能手机系统的阅读终端软件，同时开发出非智能手机的相关应用产品，成为进入手机出版领域的技术保障方。 　　5、最终用户。据易观智库最新数据显示，2010年第4季度中国手机阅读市场用户数达2.33亿，环比增长7.03%，相比于2009年第4季度，同比增长幅度达44.60%。③庞大的受众群体为手机出版产业的发展提供了坚实基础。 　　四、手机出版产业链构建中的博弈分析 　　1、移动运营商与终端设