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我国报业数字化困境与突围 　　【摘要】近年来,我国报业的数字化转型加快,但仍存在很多隐忧,面临着六大困境:战略上把“数字化”当作点缀;新旧媒体体制上“两张皮”;市场化运作机制缺位;盈利模式模糊不清;融资遭遇政策瓶颈;商业网站挤压加剧。报业数字化要突围,必须从三个方面进行重点突破:首先,必须对报业的本质进行重新思考,从战略上明确,先做网络,后做报纸;其次,对报业流程再造,加速报网融合;第三,开创付费阅读,整合营销等新的商业模式。 　　【关键词】报业 数字化 困境 突围 　　 　　 世界报业的寒冬,似乎已经来临。从世界报业先锋美国,不时传来坏消息。去年,《洛矶山新闻报》停刊了;《基督教科学箴言报》、《西雅图邮报》停止印刷,转为新闻网站;《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》、《太阳时报》等纷纷申请破产保护。 　　美国报业的今天,会不会就是中国报业的明天?面对互联网的挑战,中国报业并没有漠然视之,开始悄然转型。报业数字化,逐渐浮出水面。2006年8月,“中国数字报业实验室计划”启动,成为中国报业数字化转型的一个里程碑。 　　一、我国报业数字化发展历程 　　学者闵大洪认为:报业数字化包括两个方面,一是利用数字技术改造本身传统的生产方式,包括印前、印刷、发行、管理等各个环节;二是利用数字技术重塑报纸出版业的行业边界和业务形态,即报纸内容通过新的介质(如光盘、电信网、广电网、互联网等)、新的终端(如计算机、手机、PDA、阅读器、显示屏等)进行传播。① 　　我国报业数字化的发展历程,大致分为四个阶段: 　　(1)网络版(电子版)阶段。1995年10月《中国贸易报电子版》率先走上国际互联网。 　　(2)报网互动的阶段。1999年1月四川新闻网开通,开始注重受众的反馈。 　　(3)拓展新型接收媒体阶段。2004年7月18日《中国妇女报》推出了全国第一家手机报。② 　　(4)政府大力推进阶段。2006年《全国报纸出版业“十一五”发展纲要》明确提出数字报业发展战略,大力发展数字报业。 　　二、我国报业数字化六大困境 　　尽管整个报业在建设“数字报业”这个大方向上达成了空前一致,在行动上也形成一种全行业自觉,但在如何实施推进上还存在着不少迷惘和困惑。主要表现在: 　　1、战略上把“数字化”当附庸 　　一些媒体并没有把数字化纳入集团整体发展战略,缺乏发展新媒体的明确目标和规划。很多新闻网站只是报纸的翻版,作为报纸的一种附属品和辅助宣传工具存在。而报业从业人员,对报业数字化转型的认识,依旧很粗浅,并没有把它看作是一个决定报业生死的大问题。 　　2、体制上新旧媒体“两张皮” 　　“数字报业”,应当建立在对传统报业资源整合的基础上,而不是在平面媒体之外另搞一块。然而,一些媒体所办的网站与报纸,各成体系,不能有效进行“报网融合”,在新闻传播和经营上形不成合力。放弃、忽略平面媒体而专门去搞“数字报业”,新闻网站就成了无源之水。 　　3、市场化运作机制缺位 　　新闻网站和商业网站几乎同时起步,甚至报业网站比新浪网的建立还早一年,但商业网站蓬勃发展,新闻网站却踯躅不前。其根本原因在于,商业网站从一开始就是按市场化、企业化运作,新闻网站设立的初衷只是占领网上舆论阵地,靠的是政策和“输血”,而不是在市场的大风大浪中打拼。很多新闻网站还都是事业单位下设的一个处室,存在着先天的体制惰性。商业网站可以通过期权等手段去激励管理层和骨干创业,而报业新闻网站则怕有国有资产流失之嫌,不太敢让管理层持股,管理团队也缺乏创业的持久动力。 　　4、盈利模式模糊不清 　　很多报业新闻网站基本上是被母媒体养着,没有内在的盈利驱动和外在的竞争压力,导致经营意识淡薄,市场竞争观念差,甚至只讲投入不讲产出,盈利模式模糊或压根就没有盈利概念。同时,新闻网站的依附状态,也使自身的独立运营受到限制,难以挖掘自身潜能。 　　5、融资遭遇政策瓶颈 　　网络是一个开放的世界,竞争激烈,风险很大。有的报业集团的数字化战略,以不投入、少投入为原则。有的则在盈利模式尚不明晰的情况下,认为宁可稳些,也不要走得太快。因此,资金本身有限的报业集团,能够给予网站的投资,就更为拮据了。由于体制原因,目前外资还不能直接进入媒体采编领域。国内民营资本能进入网络媒体的经营部分,但是不能控股。融资渠道及手段单一,制约了报业新闻网站的资金投入和发展。 　　6、商业网站挤压加剧 　　商业网站特别是一些门户网站,经过近十余年的发展,已经日趋成熟。以前,商业网站的新闻采访权还受到政策限制,但随着它们的品牌影响力的提升,它们的报道已经得到大众的认可,已经变相拥有了一定的采访权。今后,商业网站采访权一旦放开,报业网站将遭到更大的挤压。 　　三、我国报业数字化如何突围 　　1、战略突破:先做网络,