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报网融合下报业品牌整合营销 　　我们正处于一个新的传媒时代，以网络、手机等新技术为代表的新媒体不断蚕食传统媒体的阵地。传统报业当务之急是主动借助新媒体、新技术优势，通过不断创新传播方式，整合各种资源，提升报业品牌营销竞争力。对于报纸而言，可在报网融合方面大做文章，它既扩展了报纸的时间、空间概念，同时也加强了网络采编、人力资源等方面的力量。 　　 　　树立报网融合统一的品牌印象 　　 　　品牌是吸引人们访问传统报纸和其网站的一个重要因素。当前有两个令传统报纸担忧的倾向：一是老的品牌资源优势在新媒体冲击下，因为没有创新和改革，一点点在丧失，而其网站尽管相比一般商业网站在品牌方面有较高起点(如信任度更高)，但也可能会给受众带来一种严肃、庄重的“传统报纸刻板印象”，妨碍一些受众认同。 　　因此，对于传统报纸网站来说，品牌并非其绝对优势。品牌营造，也是一个全新的任务。更重要的是，报纸网站的品牌建设，不能单靠新闻一种产品打天下，也不能仅仅躺在传统报纸品牌下“啃老”，更不能在与传统报纸品牌割裂中损害品牌形象，它需要一种全面的营销策略。 　　 　　整合理念定位和风格形象 　　 　　报网融合后首先就是要进一步明确核心办报(网)理念，并在明确定位前提下，突出差异化，从品牌视觉融合切入，主报与网站页面同步设计，通过塑造独特品牌定位、好的品牌识别系统以及好感度，强化而不是虚弱读者和网民眼中统一的品牌印象。 　　正是因为有了理念作为载体，才拥有稳定的读者（网民）和广告客户。报纸和网络可以既践行共同的价值取向，又探索各自不同的内部运作模式。也可以在广告宣传上遥相呼应，在定位上达成默契，形成合力。可见，建设好报网融合为一的品牌印象，并非简单刻板的照搬，而是和而不同，需要适应报网不同特点进行形象设计，并在内容上互动互补。 　　对于报纸来说，要适应现代青年读者的需求，特别是青年网民的视觉需求，要在版面上创新，而网站页面的设计，要与主报有共同的价值追求和视觉共性，使读者和网民能够清楚地高度认同。 　　对于新闻网站来说???还有几点不同于传统报纸的品牌塑造方法值得参考：一是把品牌变成可记忆、易传播的符号，比如腾讯QQ的小企鹅；二是把产品体验生动化、娱乐化，比如说把产品的使用过程变成受众可感知的故事；三是学会讲故事, 百度在上市路演时讲了一个“中国的GOOGLE”的故事，结果创造了股价飙升的神话；四是要学会借势，不能借势就自己造势；五是创造需求比寻找心理区隔更加重要；六是忘记大众传播，让网民主动传播，也就是“口碑传播”作为其传播的主要原则。 　　 　　整合内容采编和传播手段 　　 　　报网融合后内容要互动互补，而不是传统意义上的报纸和“网络版”，采编流程也应发生相应变化，新闻热线、新闻版面和报纸网站构建平台，形成三位一体互动机制，整合直播、博客(播客)、音视频联动、短信等立体传播方式。 　　报纸优势即核心竞争力在于内容资源，专业的采编能力，特别是深度加工、编辑优势。报纸应该注重将自身内容资源加以经营，使之获得超值利益。可以利用信息内容资源与网站等新媒体交换其渠道资源，共同开展互利多赢的经营活动。 　　而网站内容，更是要适应融合的变化，大胆进行改造和创新。在美国，报纸网站已受到和报纸一样的重视。庞大的传统报纸一线采编队伍使网站拥有无比迅捷的信息渠道优势。原来那种以报纸截稿时间为写作任务要求的工作方式正在被一种随时准备向其网站传递信息的方式所取代。网站内外部各环节、各部门通过整合协调一致，一些媒体主报和网站也已合署办公、共同策划，网站新闻内容统一发自有采编权的报纸编辑部。比如《纽约时报》的网站经过10年单独营运以后，已将网络和报纸新闻部门合组，传统报纸的编辑部如商业、都市新闻部等部门专门有一人负责网站编辑，同时选拔一些优秀编采人员充实到网络运作部门，采编权在传统报纸，品牌运营由报网共同推进。 　　报网互动方式也越来越丰富多彩，主要有以下几种： 　　1．新闻热线―新闻事件―报纸新闻―新闻跟贴―新闻论坛(话题)―报纸又从中获取新闻资源。 　　2．报人博客―新闻背后的故事―记者与受众交流。 　　3．聊天室―嘉宾与受众互动交流。 　　4．QQ群―聊天主题(根据重要时段或新闻事件)―网友聊天―报纸获取新闻资源。 　　5．合力行动―报网共同策划、举办各类品牌活动。一些报网正在探讨各种机制，增强新闻的独家性和增值性，如网站先摘部分报纸内容要点，后发全文等，凤凰网全面改版后，《凤凰周刊》的内容就不再像以前那样全部上网。 　　6．报网直播―大江网推出全国首个报网互动栏目《江报直播室》，每一期的《江报直播室》都能在第一时间广泛传播，次日在主报推出《江报直播室》深度报道。 　　7．报网内外联动―《北京日报》专刊部和京报网联手互动直播，就