新媒介环境下传统媒体广告“救亡”.docVIP

新媒介环境下传统媒体广告“救亡” 　　 随着数字技术的进步，新媒体不断涌现。新媒体在自身发展的同时，不仅改变着人们的接收习惯乃至生活方式，而且也深刻地影响着相关产业的发展，尤其是广告业。由于新媒体的挤占，传统媒体广告的市场份额越来越小，生存和发展面临巨大的考验。新的媒介环境下，传统媒体如何应对，值得传媒人深思。 　　 新媒体是相对于报纸、广播、电视等传统媒体而言的，它的“新”主要体现在以下几个方面：（1）全员传播。传统媒体中，记者、编辑是传播的主角，是把关人，决定着什么能传播什么不能传播；新媒体时代，只要你是新媒体的使用者，你就可以是传播的主体，相对自由地发布信息和表达自我。（2）分众传播。新媒体提供的是个性化的服务，受众可以选择自己感兴趣的内容浏览，可以与自己情趣相投的人进行交流，结成圈子。（3）即时传播。传统媒体有固定的发行或播出时间，而新媒体则真正实现了事件和信息的同步性。（4）多媒体传播。新媒体的传播形式更为多样化，在这个新的平台上综合了传统媒体的各种传播形式，文字的、声音的、图片的或视频的，或兼而有之。（5）全球传播。新媒体突破了地域的限制，发布的内容在理论上是面向全球的新媒体使用者。 　　 一、新媒体与广告 　　 互联网等新媒体出现初期，虽然在形式上有所创新，但是其盈利模式走的仍然是传统媒体的老路――通过内容吸引大众，增加点击率，藉此出卖自身的广告资源。虽然近几年新媒体经营者不断努力创新盈利模式，但广告仍是大多数新媒体的主要收入来源。新媒体和广告相互依存，相互影响。新媒体可以利用广告费维持自身运作和发展。同时，广告通过新媒体这种更加先进、更加快速、更人性化的传播途径，可以进一步提升广告效果，实现广告目的。 　　 新媒体的迅猛发展，深刻地影响着广告业大局的变动，广告发展进入一个新阶段。 　　 （1）新媒体赋予广告更多的表现形式，使之更加丰富多彩。 　　 每一种媒体都有其专门的信息物化形态。不同类型的媒体承载物化信息的方式各不相同，由此决定了广告信息的表现方式和内容。新媒体是伴随着媒介技术的进步不断衍化的。新媒体充分利用各类相关新技术使得广告表现形式更加多样化。除了常见的新媒体广告如旗帜广告、弹出式广告、电子邮件广告、关键字广告等，还有比较新颖的如网络游戏植入式广告、电子杂志广告、博客播客广告等形式。或是精美的图片，或是搞笑的动画，加之良好的互动性，用户可得到比传统媒体更为丰富的体验。引人入胜的广告也成为一种享受。 　　 （2）新媒体拓展了广告的传播空间。 　　 新媒体广告突破了报纸版面、电视广播时段的限制。在新媒体世界里，广告几乎无孔不入：它们出现在网络上，隐藏在手机里，活跃于楼宇间，飘移在博客的页面上，总之，几乎人眼能够看到的地方，总会有广告的身影，这也让人着实无奈。 　　 （3）新媒体提升广告的精准性。 　　 一定程度上，新媒体按照年龄、性别、地域分布、爱好、收入、职业等数据无形中将受众分成小众，这大大方便了广告主的广告投放方式。广告主可以将自己的广告投放到相应的媒体上去，目标市场明确，从而有的放矢，而信息受众也会因广告与自己关联度高而自主地关注广告信息。 　　 二、新媒体环境下，传统媒体广告的应对策略 　　 新媒体和传统媒体的广告之战已经悄然打响。新媒体不断抢占传统媒体的广告客户和市场份额。相比新媒体广告增速迅猛的态势，传统媒体广告收入则增速缓慢。面对新媒体的多重优势，传统媒体必须迎接挑战。 　　 （1）利用新媒体技术，创新广告表现形式。 　　 新媒体虽然备受关注，但作为新的广告载体还需要广告商对它更多的认同。目前，新媒体的技术标准、定价基础、效果评价方法、投放理论等都还没有形成规范，还需要新媒体运营商和广告同仁们在未来的时间去开创。由于管理漏洞，有不少不良信息充斥在一些网站页面，这也降低了广告主对于广告效果的信心。同时，新媒体的对象人群均比较年轻，他们易于接受新事物，但是却缺乏购买力，不是主流广告客户人群。这些因素在现阶段对新媒体的广告前景有一定影响，广告主在新媒体上投放广告也是抱着试探心理，新媒体的广告市场还没有得到最大限度的开发，这也是传统媒体广告自身发展的夹缝。 　　 传统媒体要发挥新媒体的优势，利用新媒体技术，创新广告表现形式，让广告以一种更具冲击力的形象出现在电视上，以更精致的画面更精巧的创意出现在报纸和杂志上，给受众留下深刻的印象。此外，传统媒体还要特别注意利用自己的媒介资源，建立与消费者之间贴心的、互动的关系，填补长期以来传统媒体广告行销上的漏洞，让广告在刊播之后能保持高曝光率。 　　 （2）转变观念，探索与新媒体融合之路。 　　 新老媒体融合是大势所趋。广告作为媒介产业链条上的重要一环，自然不能置身事外。只有顺应媒介融合的大趋势，传统媒体的广告才能获取更大